私域流量行业深度系列报告一：交还电商的舞台和话筒给商家-20210618-光大证券-79页_3mb

报告摘要

交还电商的舞台和话筒给商家：私域流量行业深度分析报告

核心内容

私域流量是一种可自由触达、以“IP化”方式聚集、具有耐受性的流量，与公域流量相比，具有成本可控性强、用户沉淀、转化率高等优势。私域流量的兴起主要源于公域流量的痛点，包括流量红利见顶、获客成本高企、平台抽佣比例高、商家对用户控制力弱等。

主要观点

私域流量的定义：私域流量是企业可以自由掌控、重复利用的流量，主要来源于微信生态，如个人号、社群、公众号等。
解决公域痛点：私域流量通过“货找人”模式，实现去中心化，降低获客成本，提升用户忠诚度。
SaaS平台的作用：SaaS平台为商家提供内容、营销、履约等全链条服务，帮助商家在内容社交电商中实现转化和变现。
国内SaaS挑战：与国外SaaS公司相比，国内SaaS平台面临搜索引擎习惯、商家运营能力、增值服务受限等挑战。
微盟与有赞的优势：微盟和有赞作为国内SaaS龙头，分别在线下门店信息化与全平台流量整合方面表现突出。

关键信息

一、私域流量的定义

私域流量是企业可自由触达、以IP化方式聚集、具有耐受性的流量。它与公域流量形成对比，具备更低的获客成本、更高的转化率、更强的用户归属和更丰富的运营手段。

二、私域流量解决公域痛点

流量红利殆尽：传统电商依赖平台流量，但随着互联网用户增长放缓，平台流量成本上升。
获客成本高：平台流量成本高，中小商家难以承担。
平台抽佣高：平台抽佣比例高，压缩商家利润空间。
用户忠诚度低：平台控制用户，商家难以建立用户忠诚度。

三、私域流量来源

私域流量来源于：

公域平台引流：如淘宝、抖音、快手等平台的用户。
私域平台存量：如微信公众号、个人号、社群等。
裂变增量：通过社交裂变、内容推荐等方式吸引新用户。

四、如何经营私域流量

内容平台与SaaS结合：通过电商SaaS平台，商家可以自建交易渠道，直接触达用户。
服务商助力：MCN、代运营、广告代理等服务商帮助商家进行内容、履约、直播等环节的运营。
多渠道整合：结合线上线下资源，提升客户转化率和复购率。

五、国内SaaS行业挑战

搜索引擎影响：国内搜索引擎如百度、搜狗采用竞价排名，不利于品牌官网获取流量。
商家运营能力不足：中小商家缺乏私域流量运营能力，导致续约率低。
增值服务受限：国内支付和物流已由互联网巨头主导，第三方SaaS盈利空间有限。

六、微盟与有赞的行业地位

微盟：专注线下门店信息化建设，提供智慧零售解决方案，正在向全渠道发展。
有赞：主打微商城，提供全行业全场景的电商解决方案，与快手等平台合作，实现流量整合与分发。

七、行业机遇

线下信息化建设：线下门店信息化建设市场潜力巨大，可拓展多个垂直领域。
直播电商增长：直播电商行业渗透率持续提升，2022年预计达到19%。
去中心化电商增长快：去中心化电商CAGR远超中心化电商，发展潜力大。
SaaS接受度提升：SaaS软件相比传统应用软件更灵活、部署更便捷，市场接受度持续上升。

风险提示

客户拓展不及预期
业务升级与拓展不及预期
行业竞争加剧
SaaS概念市场认知度较低
内容平台流量自用

图表与数据

图1：私域流量发展历程
图2：电商与超市进化对比
图3：中国网络购物用户规模、增速及占网民比例
图4：淘宝&天猫GMV与增速
图5：2017-2020年中心化电商获客成本
图6：2017-2020年中心化电商获客成本
图7：中心化电商平台货币化率vs非中心化电商平台货币化率
图8：私域流量在用户沉淀上具有优势
图9：传统电商与社交电商在主动方和转化效果上的区别
图10：传统电商产业链
图11：内容电商产业链
图12：商户在微信生态对私域流量的运营控制
图13：私域流量的三大来源
图14：公域平台向私域平台导流途径
图15：部分公域平台月活及月活CAGR
图16：私域流量分发逻辑升级
图17：私域存量与裂变增量
图18：微盟/有赞相关培训课程
图19：私域流量价值拆解
图20：Salesforce产品梳理
图21：Salesforce股价图
图22：Shopify股价图
图23：阿里系产品在内容及社交模块上的变革
图24：阿里系年度活跃消费者与月活跃用户数
图25：抖音小店与快手小店界面
图26：图32：抖音小店界面
图27：快手小店界面
图28：有赞&微盟SaaS订阅用户流失率
图29：有赞的商家解决方案增值服务
图30：微盟线下智慧零售
图31：线下门店信息化建设内容
图32：2017-2023年中国直播电商交易额及渗透率
图33：去中心化电商市场规模及渗透率
图34：中心化电商与去中心化电商CAGR
图35：SaaS软件相比传统应用软件更灵活实用
图36：2014-2022年中国企业级SaaS市场规模

表格汇总

表1：中心化电商平台抽佣vs非中心化电商平台抽佣

平台	抽佣比例
天猫	不同商品类别存在差异，总体约2%-5%+技术年费（30000元/60000元），部分返还
淘宝	无店铺抽佣，但若需店铺推广服务，则含推广费，总体约30%-50%
京东	不同商品类别存在差异，总体约3%-10%+平台使用费1000元/月
拼多多	基础技术服务费0.6%+类目技术服务费（处方药2.5%、景点旅游1.4%、网上营业厅4.4%）
美团	抽佣比率不断上调，从10%到22%不等
有赞	无抽佣，只收取SaaS服务年费，对大客户进行GMV抽佣
微盟	无抽佣，收取SaaS服务年费，未来对大客户进行GMV抽佣

表2：各公域平台流量效应

平台	定位	信息获取	沟通渠道	流量载体	算法逻辑	流量中心化程度	阶层流动性	粉丝价值	商家掌控力
淘宝&天猫	电商平台	搜索为主	通知栏提醒	微淘、淘宝直播	关键词、销量为重	高	高	低	低
抖音&快手	内容平台	推荐为主	通知栏提醒	直播&短视频	抖音:“爆款”;快手:“公平普惠”	抖音:较高;快手:较低	抖音:较高;快手:较低	一般	一般
微信	社交平台	社交分发	聊天界面	微信群、朋友圈、公众号	时间顺序/置顶	低	低	高	高

表3：传统电商vs社交电商

项目	传统电商	社交电商
模式	中心化模式，依托于大平台的信用背书，客户资源由平台掌握	去中心化模式，依托于内容体验和分享的信用背书，与顾客之间建立关系
属性	对公域流量依赖度高	私域流量经营
获客思路	算法分发+广告位购买	朋友圈、视频号等私人渠道分发+线下导购
顾客群体	面向点，大众化的生意	面向点对点，自己掌握顾客
展示效果	消费者的认知基于经过卖家修改过的图片包装过的信息	消费者对于产品的了解更直观，甚至消费者之间可以频繁互动
商品竞争点	商品不能被完全有效地展示，在客户的认知上产品同质化严重	经营者可以通过更多的形式展示自身优势，促进产品的销售
支付场景	较为单一的支付工具	建立丰富应用场景生态体系和底层架构
主动方	人找货	货找人
引流方式	漏斗型	社交电商

表4：私域流量vs公域流量

项目	私域流量	公域流量
代表平台	微信个人号、微信群、企业微信	淘宝、天猫、京东、美团
平台属性	去中心化	中心化
流量逻辑	用户运维	广告推广
获客方式	线下导购、朋友圈/公众号沉淀、社交裂变	竞价购买广告位、算法推荐、SEO
获客成本	较低	较高
转化率	高	低
用户归属	商户/个人	平台
用户触达	直接	间接
用户利用	可重复	较有限
抽佣方式	抽佣较少	较高，一般2%-5%，直播更高

表5：不同价格敏感度与社交活跃度对应公域引流方式

价格敏感度/社交活跃度	低社交活跃度	高社交活跃度
低价格敏感度	注重产品的品质与服务，只关注自身感兴趣的产品，对产品的了解程度高，购买目的性强	追求产品品质与服务，乐于打造高端潮流人设，社交渠道广
高价格敏感度	注重产品价格与性能，对可支配收入的分配自由低，按需购买	看重价格与流行程度，对可支配性收入的分配自由低，从众心理强，好跟风

表6：有赞与微盟在电商销售方面的差距

商家	直播带货平均销量/万（2021年3月16日-4月14日）	直播带货平均销售额/万元（2021年3月16日-4月14日）	商品质量分	服务态度分	物流服务分
辛有志（辛有志淘宝专属店）	515.6	64079.1	4.8（持平于同行）	4.8（持平于同行）	4.8（低于同行0.69%）
驴嫂平荣（快手小店）	14.1	881.2	4.3（低于52%小店）	4.4（低于12%小店）	5（高于100%小店）

表7：微信产品关键迭代历程

阶段	发展历程
阶段一:2011	微信信息、语音聊天等基本通讯功能，附近的人、摇一摇等社交功能。零商业化阶段
阶段二:2012	朋友圈，进一步强化社交属性，公众号，开启微信内容生态建设。仍处于零商业化阶段，但开始探索商业化场景
阶段三:2013-2014	2013年微信开启ToC商业化探索，通过游戏、表情包、本地生活三个场景变现；2014年微信支付因其便捷性而获得用户青睐
阶段四:2015-2020	2015年上线朋友圈广告，开启广告变现；2016年上线小程序，构建交易闭环；2020年微信视频号内测

表8：不同场景下的公域引流方式

价格敏感度/社交活跃度	低社交活跃度	高社交活跃度
低价格敏感度	利用官号对产品品质、性能详细介绍，领域里的KOL推荐	质感的品牌广告，明星KOL代言与推荐
高价格敏感度	电商旗舰店活动宣传，平台直播（带优惠）	电商旗舰店活动宣传，平台直播（带优惠），KOL种草推荐

表9：国内外主要支付方式手续费率

支付媒介	手续费率
支付宝	商家业务协作费率=约定费率指导价（0.6%）-基准费率（0.2%）
微信	0.6%
PayPal	月入小于$3,000，4.4%+$0.3；月入$3,000-$10,000，3.9%+$0.3；月入$10,000-$100,000，3.7%+$0.3；月入$100,000以上，3.4%+$0.3
Visa/MasterCard	不同国家手续费存在差异，约1.5%-3.5%

表10：线下门店信息化建设内容

项目	内容
地理位置信息化	根据消费者位置定位最近的线下门店；链接所有网店位置进行商家配送、同城配送或门店自取
商品销售信息化	线上商品与线下库存同步，统一出库、入库和库存调拨
客户服务信息化	通过扫码购、自助购、提前预约等提高客户服务效率，分配专属导购，链接线上
会员消费信息化	门店同步线上会员储值、权益积分等，参与会员促销活动，联动线上线下营销

表11：中心化电商与去中心化电商CAGR

CAGR	2015-2019年	2019-2024E
中心化电商	28%	12%
去中心化电商	53%	28%
电商总额	27%	10%

表12：2017-2021财年Salesforce业务收入及增速

年份	收入	增速
2017	46.7亿	33%
2018	61.9亿	32%
2019	86.5亿	40%
2020	115.5亿	33%
2021	153.7亿	33%

表13：2017-2021财年Salesforce业务收入结构

收入来源	收入占比
云服务	52%
SaaS服务	32%
其他	16%

表14：Shopify发展经历与产品梳理

阶段	时间	重要事件	上线产品
服务小商户，提供电子商务工具	2004	在线商店的新编程框架Rails获得关注	snowdevil
从电子商务工具到电商SaaS平台	2009	构建电商平台起点	API平台与APP商店
打通线上与线下，开拓增长空间	2015	纽交所上市	Shopify二维码
收购合并，丰富产品矩阵，产品精细化	2019	与谷歌G suit 合作；部署基础设施到加拿大AWS平台	Einstein人工智能产品

表15：各企业SaaS业务差异

平台	SaaS计划或业务	与有赞微盟的合作或竞争
腾讯	“千帆计划”，为企业提供全方位的、一站式SaaS服务	微盟成为千帆计划首届理事会成员；有赞成为首批进入“SaaS甄选”的SaaS服务商
阿里	“SaaS生态战略”，募集10家一级SaaS合作伙伴	微盟收购餐饮SaaS服务商雅座，阿里收购餐饮SaaS公司客如云
微店	主要利用微信私域提供线上营销解决方案	与有赞微盟的微信私域营销工具重合
点点客	利用多种营销工具主打用户裂变与分销	微盟线下零售业务更成熟
微订	打造同城服务的O2O移动商城	同城移动服务业务并非微盟有赞核心优势
人人商城	主要利用线上营销平台对门店进行“线上用券，线下核销；线上下单，到店自提”的分销	有赞微盟线上营销业务更成熟
美团	从智能收银出发，通过收购软件开发商、营销服务商等形成“美团智慧餐厅”	有赞微盟智慧餐饮业务规模小