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交还电商的舞台和话筒给商家 - 私域流量行业深度报告总结

核心内容

私域流量已成为电商领域的重要趋势，它是一种可自由触达、具有耐受性、以“IP化”方式聚集的流量，相比公域流量，私域流量具有更高的用户转化率和更低的获客成本，且商家可以自主掌控用户数据。私域流量的兴起，主要是为了解决公域流量的痛点，如流量红利见顶、流量成本高昂、平台抽佣比例高、用户忠诚度低等。

主要观点

• 私域流量优势：用户沉淀、重复利用、成本可控性强，商家可通过私域流量提升电商变现能力。
• 公域流量痛点：流量增速放缓、获客成本上升、平台抽佣比例高、商家对用户控制力弱。
• SaaS平台作用：帮助商家建立私域流量生态，提供内容、履约、售后等服务，推动电商向内容社交电商转型。
• 国内SaaS挑战：受制于国内支付与物流生态、中小企业高死亡率、流量运营能力不足等因素，与国外SaaS平台存在差距。
• 国内SaaS机遇：线下门店信息化建设、直播电商增长、SaaS软件灵活性提升等，为SaaS行业带来新的增长空间。

关键信息

一、私域流量的定义

私域流量是由公域平台引流、通过“IP化”方式聚集、具有耐受性的流量。它可反复使用，不增加成本，且由商家自主掌控。

二、私域流量解决公域痛点

1. 流量红利殆尽：公域流量增速放缓，传统电商发展遇瓶颈。
2. 流量成本高昂：获客成本逐年上升，如阿里系电商获客成本从2017年的43元/人增长至2020年的81元/人。
3. 平台抽佣比例高：中心化平台抽佣比例普遍在2%-5%之间，而有赞等去中心化平台抽佣较少。
4. 用户忠诚度低：公域平台对用户控制力较弱，用户忠诚度低，而私域平台用户忠诚度较高。

三、私域流量来源

私域流量主要来源于以下三方面：

1. 公域平台潜在私域流量
2. 私域平台存量流量
3. 裂变带来的增量流量

四、私域流量经营策略

1. 内容创作与运营：通过优质内容增强用户转化，提升用户粘性。
2. 多渠道引流：包括线下导购、朋友圈/公众号等私人渠道、社交裂变等方式。
3. 数据闭环：整合用户信息，实现精准营销与高效运营。
4. MCN/代运营支持：第三方服务商提供内容、履约、主播孵化等服务，帮助商家提升运营能力。

五、国内外SaaS环境对比

• 国外SaaS：如Salesforce与Shopify，具有成熟的支付与物流体系，企业可自建电商，盈利空间更大。
• 国内SaaS：受制于支付与物流集中于头部平台，SaaS增值服务受限，商家续约率较低。

六、国内SaaS行业发展

• 微盟与有赞：作为国内SaaS龙头，微盟专注线下门店信息化建设，有赞则提供全行业全场景电商解决方案。
• SaaS市场潜力：随着企业对SaaS软件接受度提升，其在传统应用软件市场中的渗透率不断提高，预计未来增长空间较大。
• 去中心化电商增长快：CAGR远高于中心化电商，预计2024年去中心化电商市场规模将大幅增长。

风险提示

1. 客户拓展不及预期：商家对私域流量的认知不足，导致续约率低。
2. 业务升级与拓展不及预期：SaaS平台需持续优化服务，提升竞争力。
3. 行业竞争加剧：互联网巨头入局SaaS电商，加大竞争压力。
4. SaaS概念认知度低：市场对SaaS的理解和接受度仍需提升。
5. 内容平台流量自用：平台可能将流量用于自身业务，影响第三方SaaS的流量获取。

重要图表说明

• 图1：私域流量发展历程
• 图2：电商与超市进化对比
• 图3：中国网络购物用户规模、增速及占网民比例
• 图4：淘宝&天猫GMV与增速
• 图5：2017-2020年中心化电商获客成本
• 图6：2017-2020年中心化电商获客成本（用新增用户测算）
• 图7：中心化电商平台货币化率vs非中心化电商平台货币化率
• 图8：私域流量在用户沉淀上的优势
• 图9：传统电商与社交电商在主动方和转化效果上的区别
• 图10：传统电商产业链
• 图11：内容电商产业链
• 图12：商户在微信生态对私域流量的运营控制
• 图13：私域流量的三大来源
• 图14：公域平台向私域平台导流途径
• 图15：部分公域平台月活及月活CAGR
• 图16：私域流量分发逻辑升级
• 图17：私域存量与裂变增量
• 图18：微信产品关键迭代历程
• 图19：私域流量价值拆解
• 图20：Shopify股价图
• 图21：阿里系年度活跃消费者与月活跃用户数
• 图22：阿里系产品在内容及社交模块上的变革
• 图23：淘宝直播GMV与天猫双11GMV
• 图24：抖音小店与快手小店界面
• 图25：有赞商家续约率
• 图26：有赞&微盟SaaS订阅用户流失率
• 图27：微盟、有赞与快手/抖音合作情况
• 图28：图34：有赞的商家解决方案增值服务围绕电商展开
• 图29：图35：微盟线下智慧零售为重要看点
• 图30：图36：2017-2023年中国直播电商交易额及渗透率
• 图31：图37：去中心化电商市场规模及渗透率
• 图32：图38：2014-2022年中国企业级SaaS市场规模不断扩大

总结

私域流量是电商领域的重要趋势，能够有效解决公域流量的诸多问题。随着去中心化电商的快速发展，SaaS平台在内容电商生态中扮演重要角色，通过提供内容、履约、售后等服务，帮助商家实现更高的电商变现效率。尽管国内SaaS企业在支付、物流等方面受制于现有生态，但随着线下门店信息化建设、直播电商增长及SaaS软件的灵活性提升，仍有较大的发展空间。微盟与有赞作为国内SaaS龙头，具备一定的竞争优势，但需应对行业竞争加剧与商家运营能力不足等挑战。