商业贸易行业消费品品牌理论深度研究框架（2）：品牌的四个阶段，“品牌力”究竟指什么，投资中，要寻找怎样的消费品？-20210825-东吴证券-91页_4mb

品牌的四个阶段与消费品投资逻辑总结

核心内容

本报告围绕“品牌力是什么”展开，提出消费品品牌增长的三大逻辑：行业增长+渗透率提升、品牌化程度+品牌集中度提升、价格提升。同时，建立了一个品牌分级体系，从1.0到4.0，分别代表品牌即认知、品牌即优选、品牌即品类、品牌即身份。品牌力主要体现为定价能力、溢价能力、涨价能力，尤其是涨价能力，是品牌价值提升的重要体现。

主要观点

• 品牌是消费者和商家之间的信用契约，其核心竞争力在于长期认知的堆积，而非单一的研发、设计或营销行为。
• 品牌溢价来源于“品牌认知”，即品牌所有动作在时间上的累积。
• 品牌经营目标不仅是提升销量，更重要的是定价格带，两者是不同的目标。
• 品牌力是品牌溢价能力的体现，而涨价能力则是品牌力中最为稀缺和重要的属性。
• 拥有“彰显格调”和“社交属性”的消费品，更易具备持续提价能力，从而形成高溢价。
• 品牌力与品牌发展阶段密切相关，品牌越成熟，其定价能力越强，品牌溢价能力也越高。

关键信息

品牌增长三大逻辑

1. 行业增长+渗透率提升：适用于新兴消费品，如医美、电子烟等，通过扩大消费人群实现行业规模增长。
2. 品牌化程度提升+品牌集中度提升：适用于已成熟的消费品行业，如火锅餐饮、运动服饰、功能性护肤品等，通过品牌整合和市占率提升实现增长。
3. 价格提升：适用于少数具备持续涨价能力的品牌，如茅台、爱马仕等，通过产品高端化和提价实现增长。

品牌分级体系

投资建议

• 功能性服饰行业：推荐安踏体育、波司登，建议关注李宁；
• 功能性护肤品行业：推荐贝泰妮、华熙生物；
• 医美行业：推荐爱美客、四环医药等；
• 重点推荐具备三大逻辑兼具的行业，如功能性服饰、功能性护肤品等。

风险提示

• 疫情反弹；
• 新产品不及预期；
• 行业竞争加剧；
• 获客成本上升；
• 渠道变革；
• 库存积压风险。

品牌力塑造与提价能力

• 品牌力的塑造需要长期积累，通过品牌动作反馈形成消费者认知；
• 品牌力越高，消费者越愿意接受溢价，从而具备提价能力；
• 提价能力不是简单的成本加成，而是通过文化认同和功能性区隔获得的；
• 拥有提价能力的品牌，具备更高的估值潜力，因其能实现永续增长。

品牌力与消费者心理

• 省心型品牌：消费者注重便利性和基础质量，品牌功能在于组织生产、降低搜索成本；
• 悦己型品牌：消费者注重体验感、文化认同和社交属性，品牌功能在于彰显格调、区分品类；
• 消费者对高价格的接受程度有限，因此具备提价能力的品牌较为稀缺。

品牌经营目标

• 品牌商经营目标分为两类：提升销量和定价格带；
• 在品牌未面临生存问题时，维系价格带的重要性高于提升销量；
• 通过“卖价格带”而非“卖产品”实现品牌力的提升，是品牌经营的重要策略。

品牌力的体现

• 品牌力体现在定价能力、溢价能力、涨价能力；
• 品牌的定价能力反映在产品售价稳定性和品牌溢价；
• 品牌的溢价来源于文化属性认同和功能性区隔；
• 品牌的涨价能力则体现为消费者愿意接受涨价，如茅台、爱马仕等。

品牌力的稀缺性

• 提价能力是品牌力中最为稀缺的属性；
• 拥有提价能力的品牌，其合理估值更高；
• 根据戈登模型，PE = 1 / (r - g)，g（永续增长率）越高，PE越高；
• 拥有提价能力的品牌具备核心资产的潜力，能在消费饱和时通过提价实现增长。

品牌力与行业趋势

• 我国消费未来发展方向是品牌化，而非去品牌化；
• M2维持较高增速，货币宽松，消费价格具备上升空间；
• 国产品牌在互联网运营、消费者需求响应等方面具有优势，有利于其在功能性赛道崛起。

品牌力与品牌发展阶段

• 品牌从1.0到4.0，其定价能力逐级增强；
• 品牌1.0主要满足基础需求，品牌2.0开始具备溢价能力；
• 品牌3.0实现品类代表，品牌4.0成为身份象征；
• 品牌力的提升是长期过程，需持续投入品牌建设。

品牌力与投资逻辑

• 投资应关注具备品牌力提升潜力的公司；
• 品牌力强的公司具备更高的估值潜力和增长确定性；
• 在消费品行业，品牌力的提升是长期投资逻辑，应结合行业趋势与品牌发展阶段进行判断。

品牌力的构建路径

• 功能性品牌：强调某种具有标签性的功能，如功能性护肤品、功能性服饰；
• 效率性品牌：强调快反与迭代，如优衣库、ZARA、名创优品等；
• 国牌崛起的两条经典路径：功能性与效率性；
• 品牌力的构建需要品牌认知、品牌动作、时间积淀三者共同作用。

品牌力与市场表现

• 品牌力强的公司通常具备更高的毛利率；
• 品牌力强的公司能够维持产品价格带，而非频繁打折；
• 品牌力强的公司能够在价格战中保持优势，避免品牌价值受损；
• 品牌力强的公司具备更高的市场占有率和更强的行业影响力。

品牌力与消费者行为

• 消费者对品牌的认知和信任是品牌力的基础；
• 品牌力强的公司能够通过品牌动作和时间积累形成消费者认知；
• 品牌力强的公司能够通过文化认同和功能性区隔获得溢价；
• 品牌力强的公司能够通过提价逻辑实现增长，而非单纯依靠销量提升。

品牌力与行业数据

• 医美行业2019年每千人医美次数仅为17.4，与海外主要国家相比有较大提升空间；
• 化妆品行业2017年后增速加快，主要由人均消费提升驱动；
• 运动服饰行业CR5持续提升，从2011年的48%提升至2020年的59%；
• 功能性护肤品龙头品牌市占率高于整体护肤品行业；
• 优衣库通过组织生产、规模化销售实现快速扩张；
• FILA通过中高端定位实现溢价，其单价远高于行业平均水平。

品牌力与投资建议

• 投资应关注具备品牌力提升潜力的公司；
• 功能性服饰、功能性护肤品、医美行业是当前具备品牌力提升逻辑的热门赛道；
• 品牌力强的公司具备更高的估值潜力和增长确定性；
• 品牌力强的公司能够在价格战中保持优势，避免品牌价值受损；
• 品牌力强的公司具备更高的市场占有率和更强的行业影响力。