深度报告-20210825-东吴证券-消费品品牌理论深度研究框架（2）_品牌的四个阶段——_品牌力_究竟指什么投资中_要寻找怎样的消费品__91页_5mb

品牌的四个阶段与消费品投资逻辑总结

核心内容

本文围绕“品牌力”展开，重点分析消费品品牌如何通过品牌认知、品牌动作反馈、品牌分级体系以及品牌增长逻辑来提升其定价、溢价和涨价能力。作者提出，品牌力是品牌在文化、功能等多方面积累下，消费者愿意接受溢价的能力，并将其分为四个阶段：1.0（品牌即认知）、2.0（品牌即优选）、3.0（品牌即品类）、4.0（品牌即身份）。同时，文章探讨了品牌增长的三大逻辑：行业增长+渗透率提升、品牌化程度+品牌集中度提升、价格提升，并据此推荐具备相关增长潜力的消费品行业。

主要观点

• 品牌力不仅体现为品牌的知名度，更是消费者对品牌的信任与溢价接受能力的体现。
• 品牌增长逻辑主要包括：
  1. 行业增长逻辑：行业规模扩大，品牌通过市场扩张实现增长。
  2. 品牌集中度提升逻辑：品牌通过整合资源，提升市场占有率。
  3. 价格提升逻辑：通过产品高端化或品牌定位，实现价格带的提升。
• 品牌经营目标包括提升销量和提升价格带，两者是不同的战略目标。
• 品牌定价能力是品牌力的核心，反映了品牌对市场和消费者心理的把握。
• 品牌溢价来源包括“文化属性认同感”和“功能性区隔差异”，这两者共同构成消费者对品牌的认可和支付意愿。

关键信息

品牌分级体系

品牌增长逻辑

1. 行业增长+渗透率提升：适用于新出现的消费品品类，如医美、电子烟等。
2. 品牌化程度+品牌集中度提升：适用于已有一定基础的成熟品类，如运动服饰、功能性护肤品等。
3. 价格提升：适用于具备持续涨价能力的品牌，如茅台、爱马仕等。

推荐行业与公司

• 功能性服饰行业：推荐安踏体育、波司登，建议关注李宁。
• 功能性护肤品行业：推荐贝泰妮（薇诺娜）、华熙生物。
• 医美行业：推荐爱美客、四环医药等。
• 运动服饰行业：推荐安踏、李宁、波司登。

品牌定价能力与溢价能力

• 品牌定价能力体现在产品售价的稳定性上，而非成本加成。
• 品牌溢价能力来源于“文化属性认同感”和“功能性区隔差异”。
• 具备持续提价能力的品牌具有更高的估值潜力，因为其代表了永续增长能力。

投资建议

• 关注具备渗透率提升、集中度提升、价格提升三大逻辑兼具的行业，如功能性服饰和功能性护肤品。
• 品牌在达到一定规模后，应优先考虑价格带的塑造，而非单纯追求销量。
• 品牌的定价能力与溢价能力是品牌价值的重要体现，尤其在消费饱和阶段，具备提价能力的品牌更具成长性。

风险提示

• 疫情反弹
• 新产品不及预期
• 行业竞争加剧
• 获客成本上升
• 渠道变革
• 库存积压风险

品牌案例分析

• 优衣库：作为品牌1.0的代表，通过规模化生产和高性价比实现快速扩张。
• FILA：作为品牌2.0的代表，具备较高的溢价能力。
• 薇诺娜：作为品牌3.0的代表，已形成对功能性护肤品品类的主导地位。
• 贵州茅台：作为品牌4.0的代表，具有极高的溢价能力，消费者愿意为其支付高价。

品牌力与消费者行为

• 品牌力是品牌在消费者认知中的综合体现，通过长期的销售和营销行为积累。
• 消费者对品牌的信任是品牌力的基础，一旦失去信任，品牌力将受到严重影响。
• 品牌力不仅影响消费者的选择，还决定了品牌的定价权和溢价能力。

品牌力与品牌战略

• 品牌战略应兼顾销量提升与价格带塑造。
• 品牌在不同阶段有不同的增长逻辑和战略重点。
• 品牌力的提升需要时间和持续的品牌动作，不能一蹴而就。

品牌力与市场趋势

• 我国消费未来的发展方向是品牌化，而非去品牌化。
• 品牌化程度提升与集中度提升是消费品行业的重要趋势。
• 随着消费者对品牌认知的加深，品牌力将成为衡量品牌价值的重要标准。

总结

本文系统地分析了品牌力的构成、品牌增长逻辑、品牌分级体系及品牌经营目标，为消费品投资提供了清晰的框架。品牌力不仅体现为品牌认知和市场占有率，更重要的是其定价能力、溢价能力和涨价能力。在当前消费市场环境下，具备品牌力的品牌更有可能实现持续增长，并在竞争中脱颖而出。