2018年玩具行业回顾_多重风险叠加_关注具备强抗风险能力的细分头部企业_20页_1mb

报告摘要

2018年玩具行业回顾总结

核心内容概述

2018年，中国玩具行业在机遇与挑战并存的环境下持续发展。中国玩具市场销售额预计达到121亿美元，同比增长10.4%，增速远超海外市场。出口方面，前11个月累积出口金额达276.78亿美元，同比增长23.51%，但在贸易战和TRU破产清算等事件影响下，出口市场波动较大。

主要观点与关键信息

1. 行业重大事件

TRU破产清算：TRU（玩具反斗城）破产对行业造成短期冲击，但部分区域业务被其他零售商接手，如加拿大和中欧市场。
中美贸易战：90天休战期为出口带来缓解，但长期仍需转型升级，以增强竞争力。
安全政策趋严：国内外安全标准不断升级，特别是欧盟和美国，中国玩具企业面临召回风险，需提升品控能力。

2. 行业发展趋势

渠道变化：线上渠道占比快速上升，电商成为重要销售模式。
竞争格局变化：国内玩具市场持续领跑全球，头部企业加速布局，行业集中度提升。
消费者偏好变化：IP授权和智能玩具成为市场两大趋势，尤其在IP授权方面，中国增速远高于非授权产品。

3. 投资建议

关注抗风险能力强、品控能力强、持续创新能力高的细分头部企业。
海外市场：推荐关注乐高（LEGO）、孩之宝（HAS.O）。
主板市场：推荐关注姚记扑克（002605.SZ）。
新三板市场：推荐关注泡泡玛特（870578.OC）、奇士达（839706.OC）。

详细分析

1. 渠道变化

海外渠道格局重塑：TRU破产后，其市场被沃尔玛、塔吉特等大型零售商分割。
电商渠道重视度提升：全球线上渠道占比从2012年的9.5%上升至2017年的18.7%，中国线上渠道占比从7.3%上升至22.8%。各大企业积极布局电商平台，如泡泡玛特和姚记扑克。

2. 竞争格局变化

国内市场崛起：2017年中国玩具市场销售额达110.12亿美元，增速为7.4%，远超全球平均水平。
行业洗牌加速：受TRU破产、贸易战和安全政策影响，中小企业面临被淘汰风险，头部企业有望享受集中度提升的红利。
国内外头部企业布局：乐高、美泰、孩之宝等企业加速布局中国市场，通过合作与创新拓展市场。

3. 消费者偏好变化

IP授权玩具：IP授权玩具持续增长，2017年中国IP授权玩具销售额占比达17.81%，同比增长12.22%。
智能玩具：电子类玩具占比从2007年的17.90%上升至2017年的24.62%，智能化趋势加深。多家企业获得融资，推动智能玩具发展。

投资逻辑

泡泡玛特：拥有独家IP授权，线上线下渠道扩张迅速，2018H1营收同比增长155.98%，毛利率提升。
奇士达：拥有多个超级IP授权，海内外渠道广泛，2018年上半年内销收入增长78.68%，抗风险能力较强。

风险提示

市场趋势变化风险：企业需及时调整产品和市场策略，以应对消费者偏好的变化。
市场竞争加剧风险：行业集中度不高，竞争激烈，中小型企业面临压力。
安全政策变化与产品质量合规风险：各国安全标准趋严，出口企业需加大投入和检测成本。
贸易环境及汇率变动风险：人民币汇率波动影响企业毛利率，中美贸易战增加不确定性。
IP变现不及预期风险：IP授权产品可能无法实现预期收益，影响企业业绩。

关键数据与图表

中国玩具市场销售额：2018年预计121亿美元，同比增长10.4%。
中国玩具出口金额：前11个月达276.78亿美元，同比增长23.51%。
线上渠道占比：全球从9.5%升至18.7%，中国从7.3%升至22.8%。
IP授权玩具增长：2017年中国IP授权玩具销售额同比增长12.22%，远高于非授权玩具。
电子类玩具占比：从2007年的17.90%升至2017年的24.62%。
泡泡玛特营收：2018H1达1.61亿元，同比增长155.98%。
奇士达营收：2018年上半年达9856.22万元，同比增长4.27%。

团队介绍

广证恒生新三板研究团队具备丰富的行业研究与资本运作经验，专注于玩具、教育、大消费等领域，为企业提供专业研究支持和资本运营建议。

联系方式

邮箱：huangguan@gzgzhs.com.cn、shi.linglin@gzgzhs.com.cn
电话：020-88832319

股票评级标准

强烈推荐：6个月内相对强于市场15%以上
谨慎推荐：6个月内相对强于市场5%-15%
中性：6个月内相对市场在-5%至5%之间
回避：6个月内相对弱于市场5%以上

重要声明

本报告仅供广州广证恒生证券研究所有限公司客户使用，信息来源于公开资料，不保证其准确性或完整性。投资有风险，入市需谨慎。

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