2020年玩具行业展望：贸易环境改善，关注强渠道开发能力及IP设计生产能力的细分头部企业_17页_1mb

2020年玩具行业展望总结

核心内容

2020年玩具行业展望指出，随着中美贸易环境改善及国内消费升级，玩具行业呈现新的发展趋势。具备强渠道开发能力和IP设计生产能力的细分头部企业将获得更大的发展机会。报告重点分析了市场发展、消费者偏好变化、销售渠道及商业模式演变，并推荐了奇士达和泡泡玛特作为重点投资标的。

主要观点

市场发展与竞争格局

• 贸易环境改善：中美贸易战阶段性缓和，玩具被列入多批关税排除清单，出口贸易环境持续改善。
• 出口增长显著：2019年1-10月中国玩具出口货值2754.49亿元，同比增长18.27%，远超全国外贸增速。
• 市场替代趋势明显：美国以外市场增速高于美国市场，美国市场占中国玩具出口份额下降3.22个百分点。
• 行业分化加剧：2019年中报显示，玩具企业呈现明显的两级分化，具备抗风险能力的企业表现突出。

消费者偏好变化

• 智能化趋势加深：电子类玩具增速高于非电子类玩具，2019年电子类玩具零售额占比达25.3%，同比增长0.7%。
• 国漫IP崛起：国内IP授权企业数量增长26%，IP授权玩具零售额占比达18.4%，同比增长0.5%。
• 模型玩具持续走强：以乐高为代表的模型玩具销售额增速居国内第一，达17.9%，在天猫双11中表现优异。

销售渠道与商业模式变化

• 抖音等新媒体成为新渠道：线上玩具测评实验视频吸引大量用户流量，成为玩具销售新途径。
• 盲盒模式爆发增长：盲盒玩具增速高达609%，消费者人均购买4.2个，泡泡玛特在双十一期间销售额达8212万元，同比增长295%。

关键信息

• 贸易环境改善：2019年1-10月中国玩具出口额同比增长32%，其中传统玩具出口增长32.2%。
• 国内消费增长：2019年国内玩具零售规模约837亿元，同比增长5.93%，65.6%的消费者计划增加玩具消费支出。
• 出口市场变化：2019年1-10月，中国玩具出口增速为17.34%，美国外市场增速显著高于美国市场。
• IP授权发展：2019年国内IP授权玩具零售额占比18.4%，同比增长0.5%。国漫IP如《哪吒》推动了IP授权玩具市场的发展。
• 盲盒市场爆发：盲盒玩具增速达609%，泡泡玛特在双十一期间销售额达8212万元，获同品类销售额TOP1。
• 推荐企业：奇士达和泡泡玛特因其在IP授权、渠道布局、创新产品等方面的综合优势，被建议重点关注。

风险提示

1. 市场趋势变化风险：若企业无法及时适应消费者偏好变化，可能面临市场衰退风险。
2. 市场竞争加剧风险：行业集中度不高，成本上升对中小型企业造成冲击。
3. 安全政策变化与产品质量合规风险：各国玩具安全标准趋严，增加企业合规成本。
4. 贸易环境及汇率变动风险：人民币汇率波动影响企业毛利率及汇兑风险。
5. IP变现不及预期风险：IP开发难度增加，企业可能难以实现预期的IP价值。

推荐企业分析

奇士达（H01302）

• IP授权能力强：拥有多个超级IP授权，包括布加迪、帕加尼、兰博基尼、美泰托马斯等。
• 渠道布局广泛：海内外渠道覆盖广泛，客户包括北美、欧洲、亚洲、南美洲、大洋洲和非洲等地的大型零售商。
• 内销拓展显著：2019年前8月内销占比达52%，较2018年增长4个百分点。
• 业绩表现稳健：2019年前8月营收2.10亿元，同比增长40.76%；净利润3063.2万元，同比增长171.70%。

泡泡玛特（870578.OC/摘牌）

• 潮流玩具市场领导者：拥有700余个零售网点，其中线下直营门店120家，机器人商店近600台。
• IP运营能力强：签约多名国内外知名潮流设计师及艺术家，如KennyWong、毕奇等。
• 线上线下多渠道布局：2019年双十一期间销售额达8000多万元，电商业务增长迅速。
• 业绩爆发式增长：2018H1营收同比增长155.98%，归母净利润同比增长1405.29%。

总结

2020年玩具行业将面临贸易环境改善、智能化趋势加深、IP授权产品发展迅速、新兴销售渠道崛起等多重机遇。同时，行业竞争加剧、安全政策趋严、汇率波动等风险也不容忽视。建议关注具备强大渠道开发能力和IP设计能力的细分头部企业，如奇士达和泡泡玛特，以把握行业发展趋势带来的红利。