家居用品行业专题研究：智能卫浴专题，渗透率低位、国产替代加速，智能马桶方兴未艾-20230726-国盛证券-35页_2mb

智能卫浴专题总结：渗透率低位、国产替代加速，智能马桶方兴未艾

核心内容

• 全球智能马桶市场：预计2022-2028年市场规模从60.9亿美元增长至116.2亿美元，CAGR达11.4%。中国智能马桶市场增长显著，2019-2022年销量由754万台增长至1006万台，CAGR达10.1%。
• 中国市场潜力大：当前智能马桶保有率仅为4%，与日本（90%）、美国（60%）相比提升空间巨大。消费者认知度高，但渗透率低，存在显著供需差距。
• 日本市场经验：日本智能马桶渗透率突破80%，得益于老龄化、卫浴翻新需求、产品性价比高、品牌营销有力及渠道优化。TOTO作为日本卫浴龙头，通过工程渠道铺开、明星营销和产品迭代推动市场发展。
• 品类对比与渗透率天花板：智能马桶具备高频使用、强功能性及易产生使用粘性，预计渗透率天花板约为40%。对比空调等品类，智能马桶在价格优化、功能升级及渠道布局方面具备较大提升空间。
• 内资品牌崛起：国内卫浴企业通过供应链优化、渠道下沉、品牌营销等策略，推动智能马桶价格下行和市场渗透。箭牌家居、瑞尔特等内资品牌表现突出，具备国产替代潜力。
• 投资建议：智能马桶市场成长性明确，内资卫浴龙头有望受益于产品结构升级、品牌力提升及渠道布局优化。优选箭牌家居、瑞尔特等企业。
• 风险提示：市场竞争加剧、原材料价格波动、技术产品创新滞后及测算不及预期等风险需关注。

主要观点

全球市场趋势

• 智能马桶市场成长性突出，预计全球市场将保持稳定增长。
• 中国智能马桶市场增速快于整体地产环境，具备较强消费属性，与地产相关性减弱。
• 日本市场已趋于成熟，渗透率高，成为全球智能马桶普及的典范。

中国市场前景

• 中国处于第三消费时代，重视家居改善，智能马桶作为高性价比、强功能的产品，有望快速渗透。
• 旧房改造和精装市场为智能马桶提供重要增长点，2020年国务院政策推动老旧小区改造，释放大量市场需求。
• 内资品牌通过产品迭代、渠道下沉、价格优化和售后服务提升，逐步抢占市场份额。

内资品牌优势

• 价格优势：智能马桶价格持续下探，内资品牌具备更强的成本控制能力。
• 渠道优势：内资品牌在三四线城市拥有更多网点，线上渠道份额领先，具备较强的市场渗透能力。
• 品牌力提升：通过品牌营销和产品创新，内资品牌逐步获得消费者认可。

关键信息

• 市场数据：2022年中国智能马桶销量达1006万台，保有率4%；日本智能马桶保有率高达90%。
• 产品趋势：智能马桶具备高频使用、强功能性，更新周期稳定，具备较高的渗透率天花板。
• 成本优化：内资品牌通过生产自动化、供应链优化等方式降低成本，提升产品性价比。
• 渠道布局：内资品牌重视线上渠道，同时积极拓展下沉市场，构建高效经销商体系。
• 售后服务：头部企业加速布局售后服务体系，提升用户体验和品牌忠诚度。
• 渗透率预测：预计2022年中国智能马桶渗透率为16.3%，2030年有望提升至35%，CAGR达10.5%。

重点品牌表现

风险提示

• 市场竞争加剧
• 原材料价格大幅波动
• 技术与产品创新可能滞后
• 渗透率测算可能不及预期

图表目录（关键数据）

• 图表1: 全球智能马桶市场规模及增速
• 图表2: 中国智能马桶市场规模
• 图表5: TOTO卫洗丽产品全球累计销量
• 图表11: 2021年部分国家、地区智能马桶保有率
• 图表15: 储热式、即热式智能马桶对比
• 图表32: 日本智能马桶及部分电器普及率
• 图表39: 中国当前人均GDP对应日本第三消费时代
• 图表65: 部分卫浴企业智能马桶收入情况
• 图表73: 智能马桶渗透率测算

投资建议

• 优选箭牌家居、瑞尔特等具备产品结构升级、品牌力提升、渠道布局完善的内资卫浴龙头。
• 智能马桶作为改善型耐用品，具备较高的成长空间，有望成为未来家居市场的重要组成部分。