ADD-自娱：2018-2019年中国新势能人群App接触行为报告-2019.7-100页_11mb

中国新势能人群App接触行为报告总结

核心内容概述

本报告由ADD广告研究联盟与Marketing联合发布，旨在深入分析中国00后群体的App接触行为及其消费心理。00后作为数字时代的原住民，其成长背景与移动互联网发展高度重合，呈现出自主性强、娱乐密度高、社交依赖度高以及消费意愿强等特点。他们不仅是未来消费市场的重要力量，更是当下值得关注的“新势能人群”。

主要观点与关键信息

1. 新势能人群的定义与特征

• 定义：新势能人群是即将掌握未来消费话语权的群体，成长于数字时代，具备高度自主性、娱乐导向和社交依赖。
• 特征：
  • 思想独立：倾向于自主表达与决策，对权威不盲从。
  • 财富丰裕：独二代身份使其拥有较高的可支配收入，消费能力强劲。
  • 自娱倾向：将娱乐视为自我表达和满足的重要方式。

2. 新势能人群的成长背景

• 数字原住民：自幼接触互联网，成长于智能设备普及的环境。
• 独二代：父母均为独生子女，家庭结构为“4+2+1”，成长环境宽松，家庭资源丰富。
• 成长环境：在高度信息化、娱乐化的背景下，00后形成了独特的社交与消费方式。

3. App使用行为与消费趋势

• 使用习惯：
  • 97.61% 的00后在高中前已拥有移动终端。
  • 平均使用App数量达49.22个，远高于全国平均水平。
  • 每日使用App时间平均7小时以上，部分用户甚至达到11小时。
• 使用偏好：
  • 社交类App渗透率高达98.93%，成为主要使用类别。
  • 泛娱乐类App占比近50%，包括短视频、音乐、视频网站等。
  • 美图类App使用率较高，用于社交人设打造与自我表达。

4. 新势能人群的“自娱”行为

• 自娱定义：自主寻找乐趣，自我满足，强调个体表达与兴趣满足。
• 社交与娱乐融合：社交行为高度娱乐化，如弹幕、语C、连麦等。
• 娱乐内容消费：视频、音乐、游戏等成为主要娱乐方式，对内容质量与“质感”要求较高。

5. 消费行为特征

• 悦己乐购：愿意为兴趣付费，消费行为以自我满足为导向。
• 消费潜力：00后群体存款比例高，消费能力强，对App内付费行为比例达25.7%，一线城市达近四成。
• 消费决策依据：更看重内容质量与设计风格，而非单纯广告推送。

6. 社交行为与“部落”文化

• 社交依赖：社交成为日常生活中不可或缺的部分，尤其在非社交时间如课间、睡前。
• 部落文化：基于兴趣、价值观和文化认同形成的小圈子，如ACGN、语C圈等。
• 社交平台偏好：QQ、B站、小红书、微博等成为主要社交平台，其中QQ的“扩列”功能被广泛使用。

7. 品牌与广告应对策略

• 内容与形式创新：品牌需适应00后的娱乐化、视像化、碎片化表达需求。
• 精准触达：需理解并进入其独特的社区与圈层，进行有针对性的营销。
• 避免粗暴广告：00后对单向、生硬、夸张的广告反感，更倾向于真实、有内容的推荐。

关键趋势总结

1. 布朗运动：注意力不规则游动

• 00后注意力分散且快速迁移，App使用呈现高频率、多品类特征。
• 需要广告主提高对市场变化的敏感度，适应其注意力波动。

2. 视像生活：从文字到视频的表达

• 视频、图片成为主要表达方式，内容质量与视觉体验成为关注重点。
• 品牌需加强视频与图像内容的创新，以满足其表达需求。

3. 双线消遣：虚实结合的娱乐方式

• 线上娱乐（如短视频、直播）与线下娱乐（如KTV、电竞馆）结合。
• 需要品牌在线上线下联动，提供跨媒体、跨平台的互动体验。

4. 颜质正义：重视内容与设计的“质感”

• “质感”成为新的消费标准，涵盖内容深度、设计美感、用户体验等。
• 品牌需注重内容与设计，避免过于商业化或低质量的推广。

5. 带妆扩列：社交形象包装与人设打造

• 00后在社交平台上注重形象管理，使用美颜、滤镜等打造人设。
• 品牌需关注其社交行为，结合其语言风格与表达方式进行营销。

6. 悦己乐购：有能力、有意愿的消费群体

• 消费行为以自我满足为核心，对App内付费接受度高。
• 需要品牌通过内容与价值传递吸引其消费，而非单纯依赖广告。

结论

新势能人群是未来消费市场的核心力量，其行为特征与消费理念正在重塑商业格局。品牌与广告主需以更开放、包容、创新的态度，理解其独特的文化与需求，才能在竞争中占据有利位置。