摩邑诚_ADD-新势能人群休闲娱乐App偏好洞察报告-2019.4-31页_5mb

新势能人群休闲娱乐App偏好洞察报告总结

核心内容概述

本报告基于ADD广告研究联盟、Morketing研究院与摩邑诚的联合调研，聚焦于中国00后群体在短视频、社交及游戏类App的使用偏好与付费行为。研究对象覆盖全国31个省/市/自治区，共回收2242份有效问卷及67人次的焦点小组与深度访谈，旨在揭示新势能人群的消费潜力与行为特征，为企业提供精准的市场洞察与营销策略建议。

主要观点

1. 新势能人群定义与特征

• 定义：新势能人群指“即将掌握未来消费世界话语权的群体”，即正逐步迈入成年的00后。
• 特征：
  • 为“娱乐社交化”与“社交娱乐化”趋势所驱动，注重娱乐与社交的融合。
  • 消费行为模式与思考逻辑呈现出经典营销理论难以解释的新特征。
  • 具有较强的自主权，对App的选择与消费具有独立判断能力。
  • 消费支出普遍较高，具有较大的市场潜力。

2. 休闲娱乐偏好

短视频类APP

• 偏好集中：
  • 抖音短视频是受访人群最常使用的短视频类App，首选率达50.58%。
  • 一线城市用户对短视频类App的偏好更分散，而不喜欢短视频的人群比例较高（34.80%）。
  • 非一、二线城市用户更倾向于使用抖音，其提及率高达53%。
• 性别差异：
  • 抖音、快手、腾讯微视等在男女中均被广泛提及。
  • 部分App如火山小视频、蛙趣视频仅被单一性别使用。

社交类APP

• 偏好集中：
  • 超过94%的受访人群使用QQ或微信作为主要社交App，其中QQ首选率52.70%，微信41.90%。
  • 一线城市用户更偏好微信，二线城市用户中微信与QQ影响力持平。
  • 其他城市用户更倾向于使用QQ。
• 性别差异：
  • QQ对男性影响力强于微信，微信对女性影响力强于QQ。
  • 新浪微博、MOMO陌陌等在女性中提及率更高，而LinkedIn、脉脉等仅被男性提及。

游戏类APP

• 使用率较低：
  • 超过55%的受访人群表示不知道或不常用游戏类App，其中23.34%明确表示不喜欢。
  • 常见游戏包括王者荣耀、吃鸡类、第五人格等，部分用户偏好休闲类游戏。
• 付费意愿：
  • 游戏类App的付费人群比例较低，但部分重度用户愿意为游戏体验支付较高金额。

3. 付费行为分析

• 总体付费情况：
  • 25.7%的受访人群曾进行APP付费，女性付费意愿略高于男性。
  • 一线城市付费率最高（37.3%），其他城市付费率依次下降。
• 付费金额分布：
  • 大部分付费人群集中在中等金额（61-300元）区间，占比31.2%。
  • 男性更倾向于为APP支付高额费用，女性则偏好中低金额。
• 付费动机：
  • 付费主要集中在视听享受与兴趣爱好类App，如爱奇艺视频、网易云音乐、王者荣耀等。
  • 付费行为体现为对高质量内容与个性化体验的追求。

4. 市场抢占建议

• 内容创新：
  • 面对娱乐碎片化趋势，企业应提供短平快、有趣、多元的内容以满足新势能人群的娱乐偏好。
• 构建兴趣社区：
  • 新势能人群渴望归属感，企业应创建基于兴趣、价值观、文化认同的“部落”，增强互动与品牌认知。
• 尊重“自我”价值观：
  • 00后重视个人表达与自我实现，企业应注重个性化体验，提供“独一无二”的品牌互动。
• 注重产品质量：
  • 新势能人群消费更理性，倾向于选择高性价比产品，企业应以质量为核心竞争力。
• 打破性别刻板印象：
  • 00后兴趣差异缩小，企业应避免性别偏见，拓展更广泛的市场。
• 提前布局品牌教育：
  • 00后早熟，具备较强的信息获取与人生规划意识，企业应提前进行品牌教育，培养其消费习惯。

关键信息总结

关于我们

• 摩邑诚：
  • 成立于2014年，是全球领先的全链TA营销服务平台。
  • 提供品牌推广、国内效果广告及海外营销等服务，已在北京、上海、广州设立办公室，并完成数亿元C轮融资。
• ADD广告研究联盟：
  • 由六位广告学中青年学者组成，研究团队规模达18人，专注青年文化、数字广告、新媒体产业发展等领域。
• Morketing研究院：
  • 是Morketing旗下的行业研究品牌，致力于通过科学方法为数字营销行业提供洞察与策略支持。