罗兰贝格-中国童装行业的机遇和致胜关键-2019.3-12页_750kb

中国童装行业机遇与致胜关键总结

核心内容

中国童装行业作为大鞋服行业中的细分市场，正在经历快速成长期，未来五年预计零售额年均复合增长率将达到12.4%。行业增长主要得益于“二胎”政策、消费升级以及人均消费支出的提升，尤其是购买单价的上涨。随着市场逐步成熟，品牌化趋势日益明显，行业门槛提升，推动了品牌渗透率的增加。

主要观点

1. 市场增长驱动因素

• 人口结构变化：二胎政策推动儿童人口基数增加。
• 消费升级：消费者更注重产品质量与安全性，愿意为品牌支付溢价。
• 人均消费提升：儿童鞋服人均消费支出从2017年的969.2元增长至2022年的1,704.3元，年均复合增长率达10.7%。
• 购买数量增加：儿童处于成长阶段，服装更新频率高；家庭消费习惯改变，减少穿旧衣。

2. 品牌化趋势

• 品牌市场中，低端市场增速最快，但高端市场品牌需求旺盛。
• 品牌定位和风格选择成为竞争关键，明确的品牌市场定位有助于选择细分市场和目标客群。
• 品牌需通过精准定位、高效传播和风格差异化来建立竞争优势。

3. 供应链与商品管理

• 商品企划、设计、运营和供应链协同能力是构建竞争壁垒的核心。
• 当前国内童装品牌在商品管理与供应链协同方面存在短板，导致库存高企、毛利侵蚀和设计同质化。
• 优化协同能力需从时间维度和职能维度入手，实现系统性提升。

4. 渠道发展趋势

• 线上渠道：增长迅速，综合电商占据主导，母婴垂直电商发展潜力大。
• 线下渠道：虽然传统渠道萎缩，但购物中心和奥特莱斯等新型渠道迅速崛起。
• 渠道均衡：预计五年后，线上线下渠道将趋于均衡，婴童市场线上占比相对较高。

5. 城市层级市场

• 二三线城市：将成为品牌童装的重点战场，消费者品牌意识和消费能力提升较快。
• 一线城市：市场相对饱和。
• 四线及以下城市：商业业态发展滞后，市场潜力待挖掘。

6. 品类发展趋势

• 童服：是儿童鞋服行业的绝对主力，上衣和裤子占主导地位。
• 内衣/家居：具有高连带性、低门槛、高毛利，是未来增长机会较大的品类。
• 童鞋：增长迅猛，但存在较高的技术与供应链门槛，专业童鞋品牌（如ABC）表现突出。

关键信息

• 机会窗口有限：童装市场机会窗口将在五年后逐步关闭，需在五年内实现突破。
• 品牌定位与商品管理：是决定未来市场地位的核心能力。
• 市场结构：品牌集中度低，市场仍处于多品类拓展和风格细分阶段。
• 数据支持：基于罗兰贝格调研及行业数据，预测市场增长和细分趋势。

图表要点

• 图表01：展示2012-2022E中国儿童鞋服行业整体零售额增长趋势。
• 图表05：展示2017-2022E中国儿童鞋服行业品牌市场分风格份额。
• 图表07：展示2017-2022E中国儿童鞋服行业品牌市场按年龄段零售额。
• 图表11：展示2017-2022E中国儿童鞋服行业品牌市场线下细分渠道市场份额。
• 图表13：展示2017-2022E中国儿童鞋服行业品牌市场分品类规模。

总结

中国童装行业正处于快速增长阶段，未来五年增速预计达12.4%。增长主要由人口结构变化、消费升级和人均消费提升驱动。品牌化趋势明显，品牌需在定位、风格、传播及供应链协同等方面提升核心能力，以在竞争中脱颖而出。二三线城市将成为品牌童装增长的“高光”市场，而童鞋作为未来增长最快品类，面临较高的技术与供应链门槛。线上渠道持续扩张，线下渠道则因体验需求和业态变化而保持重要地位。