凯度-2021年电子商务报告（英文）-2020.7-38页_6mb

报告摘要

总结：The State of Ecommerce 2021

核心内容

《The State of Ecommerce 2021》是由Catalyst和Kantar联合发布的行业研究报告，旨在为品牌和广告商提供关于电商和零售媒体营销的洞察。报告基于对500名在线消费者和200名行业专业人士的定量调研，以及对多个知名品牌和零售商的定性访谈，揭示了2020年电商行业的关键趋势、消费者行为变化以及品牌和零售商的策略调整。

主要观点

消费者行为转变：
消费者在电商购物过程中越来越重视便利性和发现性，而非单纯的价格。66%的在线购物者选择零售商主要基于便利性，而只有47%基于价格。此外，消费者在购物前会通过多个渠道进行研究，如社交媒体、搜索引擎和零售平台。
电商与零售媒体的融合：
电商行业正从单一渠道转向全渠道整合，品牌和零售商需打破媒体孤岛，将零售媒体与搜索、社交等平台整合，以提升整体营销效果。报告指出，跨渠道零售媒体策略正成为行业趋势，尤其在提升转化率和优化用户体验方面具有显著优势。
产品详情页（PDP）的重要性提升：
PDP不仅是转化的关键触点，还在整个购物旅程中发挥着更大的作用。45%的在线购物者在购买时访问PDP，而41%的受访者认为PDP是影响购买决策最重要的触点。品牌需要在PDP上投入更多资源，包括优化SEO、提升内容质量和图像效果。
广告与转化的重新定义：
品牌正在超越广告投入回报率（ROAS），转向更全面的衡量框架，以更好地与整体业务目标对齐。电商广告的影响力也在增强，54%的购物者表示广告帮助他们回忆所需商品或激发购买欲望。
社交媒体与社交电商的崛起：
社交媒体正成为电商的重要驱动力，59%的在线购物者了解社交电商，其中61%表示未来可能从社交平台购买。品牌应重视社交平台的全渠道营销潜力，而不仅仅是“立即购买”按钮的使用。
技术与合作伙伴的重要性：
随着电商环境的复杂化，品牌越来越多地依赖技术合作伙伴和代理机构来优化其电商策略。61%的电商专业人士在亚马逊广告上采用混合管理模式，结合内部团队和外部代理。
非品牌搜索的重要性：
非品牌搜索在电商中占比高于品牌搜索，37%的在线购物者搜索特定产品类型，而31%搜索特定品牌。品牌需通过非品牌关键词提升可发现性，尤其是针对竞争激烈的品类。
数据驱动的决策：
数据和分析已成为电商营销预算的首要支出项，56%的电商专业人士将资金投入到数据和分析中。品牌和零售商之间的合作也日益紧密，特别是在数据共享和绩效衡量方面。
新兴媒体渠道的增长：
随着消费者行为的演变，品牌正加大对社交广告、电子邮件营销、YouTube广告、付费搜索等新兴渠道的投入。其中，社交广告的预算增长最为显著，占19%。
未来趋势：
报告指出，未来电商广告将更加注重个性化、语音搜索、视觉搜索等技术，以提升用户体验和转化效率。

关键信息

消费者行为：
- 63%的购物者在购买前访问亚马逊或沃尔玛网站进行产品研究。
- 37%的在线购物者在购买前访问零售商网站或应用。
- 49%的在线购物者会滚动页面寻找所需商品，尤其在非品牌搜索中更为常见。
营销策略：
- 品牌和零售商需建立更紧密的合作关系，特别是在数据共享、绩效衡量和增长责任方面。
- 跨渠道整合是提升营销效果的关键，包括搜索、社交和零售媒体的协同。
- 产品详情页（PDP）正在成为品牌营销的重要阵地，需加强内容和SEO优化。
行业趋势：
- 社交媒体和社交电商的影响力持续上升，成为品牌营销的新战场。
- 非品牌搜索的增长迫使品牌在关键词选择上更加谨慎，需关注与品牌定位更契合的长尾关键词。
- 电商营销正从追求完美转向追求持续进展（momentum mindset），强调小步骤和学习能力。