2017年-数据局_凯度：2017中国社交媒体影响报告中英文版_89页_9mb

凯度（Kantar）总结

核心内容

凯度是全球第二大市场研究集团，业务覆盖全球多个地区，并在金砖五国市场份额均列第一。公司拥有超过三万多名员工，为客户提供本地化服务，尤其在消费者洞察、品牌研究和市场分析方面具有显著影响力。凯度的业务包括社交媒体影响研究、广告效果评估、消费者行为分析等，其核心优势在于庞大的数据库和丰富的市场调研经验。

主要观点

• 凯度通过社交媒体影响报告、AdReaction广告研究、CNRS-TGI城市居民调查等多维度研究，深入了解消费者行为和品牌传播效果。
• 社交媒体在不同年龄段的使用率和影响力存在差异，尤其是大龄群体的使用率和影响力显著提升。
• 社交媒体对用户生活具有多重影响，包括增强社交联系、获取信息、缓解压力等积极作用，但也带来了深度阅读减少、健康影响和隐私担忧等消极影响。
• 用户对社交媒体的负面感知与年龄相关，年轻用户更易受到社交媒体负面影响，但也有更多方式来减少这些影响，如关闭推送提醒、限制使用时间等。
• 在广告方面，幽默性、相关性和内容质量是提升用户参与度的关键因素，品牌与行业名人、KOL合作能有效实现流量变现。

关键信息

市场规模与客户群体

• 凯度是全球第二大市场研究集团，服务覆盖135个市场。
• 超过一半的财富500强公司是凯度的客户。
• 前20大客户中有17家与凯度合作超过20年。
• 凯度的数据库包含140亿条社交媒体和传统媒体内容信息，覆盖124个国家和86种语言。

社交媒体影响

• 微信：总体覆盖率和用户评价得分最高，尤其受到年轻用户和一线城市用户的青睐。
• 微博：覆盖率和影响力显著增长，尤其在年轻群体中，成为获取社会热点和信息的重要渠道。
• QQ：覆盖率保持稳定，年轻用户中使用率有所上升。
• 视频类媒体：如芒果TV，具有较强的社交属性，尤其在年轻用户中覆盖率高。
• 新闻类媒体：评价得分较高，尤其在一线城市用户中表现突出。

用户行为与态度

• 80%以上的用户认为社交媒体对生活有积极影响，包括增强社交联系、缓解压力、提升自信等。
• 女性用户在缓解压力、提升自信、购物决策方面表现出更强的依赖性。
• 年轻用户对社交媒体的负面影响感知更深，但更倾向于采取措施减少这些影响。
• 大部分用户在社交媒体上对广告表现出选择性观看，广告的幽默性、相关性和内容质量是影响广告接受度的重要因素。

意见领袖经济

• 意见领袖（KOL）和网红经济成为品牌营销的重要手段。
• 品牌与KOL合作能快速实现流量变现，如通过“品牌粉丝款”或定制产品。
• 专家与奢侈品牌联名定制产品，利用其粉丝基础实现市场渗透。
• 意见领袖的影响力不仅体现在曝光量，还包括情感度、互动性等多维度指标。

选择优质意见领袖

• 凯度推出的Enfluencer Radar™工具，能够识别和评估适合品牌合作的意见领袖。
• 该工具涵盖3000多名意见领袖，覆盖多个行业，如时尚、美食、娱乐等。
• Enfluencer Radar™指数包括曝光量、情感度、影响力和互动量等综合指标，帮助品牌精准选择合作对象。

数据与案例

社交媒体用户画像

• 2017年，凯度覆盖了2010名社交媒体用户，其中男性占48.8%，女性占51.2%。
• 90后用户中，近四成表示会关闭社交媒体推送提醒以减少负面影响。
• 微博在90后用户中评价得分较高，显示其在年轻群体中的影响力。

AdReaction研究

• 自2001年起，凯度每年进行AdReaction调查，研究消费者对广告的看法和态度。
• 2016年，凯度的AdReaction报告指出，幽默、好音乐和有趣的故事是提升广告参与度的关键。

CNRS-TGI研究

• CNRS-TGI是中国最大的城市居民连续性研究，覆盖60个城市，样本量接近10万，推及城市居民人口达1.8亿。
• 社交媒体在不同年龄段的使用率和影响力差异显著，尤其是大龄群体的使用率显著上升。

意见领袖案例

• 包先生：专注于时尚，与纪梵希合作推出限量版产品，通过社交媒体推广，实现品牌曝光和销售增长。
• 邢晓瑶（@悦食中国）：专注于美食内容，通过多种形式（图文、视频）进行内容传播，推出自营电商APP，实现线上线下融合。
• 咪蒙：在2017年第一季度Enfluencer Radar™指数为101.97，表现出较高的曝光量和互动量。

总结

凯度通过多维度市场研究和深入的消费者洞察，为品牌提供有效的传播和营销策略。其在社交媒体研究方面具有显著优势，不仅关注用户行为，还深入分析广告效果和意见领袖影响力。凯度的Enfluencer Radar™工具为品牌选择合适的KOL提供了科学依据，助力品牌实现流量变现和市场增长。