Ogilvy-让奢侈品牌更有意义，对中国中产阶级消费者-2019.4-42页_18mb

让奢侈品牌更有意义：中国新一代中产阶级消费者洞察

核心内容

本报告分析了中国新一代中产阶级消费者（1990年至1999年出生的90后）对奢侈品的态度与行为变化，探讨了奢侈品牌如何适应这些变化，以更好地与这一代人建立联系。报告指出，90后消费者正在从传统的“身份的标志”转向“自我的标志”，并强调了品牌在满足他们对“成为更好的自我”的追求中的重要角色。

主要观点

• 90后消费者更关注自我表达和个性：他们不再将奢侈品视为财富的象征，而是作为展现自我风格和个性的工具。
• 数字化和全球化影响消费行为：90后成长于一个开放、富裕且高度数字化的环境中，他们的消费行为更加多元，品牌需适应这种变化。
• 兴趣和才华是核心价值：他们更重视个人才华和兴趣，愿意为这些投入时间和金钱，奢侈品成为他们兴趣和才华的延伸。
• 陪伴和归属感需求强烈：作为独生子女，90后对陪伴和归属感有较高需求，品牌需展现出温暖和陪伴的态度。
• 全渠道体验成为关键：他们对品牌与消费者的互动方式有更高的期待，线上线下的融合体验成为品牌吸引他们的核心策略。
• 品牌需创造稀有感而非稀缺感：他们追求的是独特性和体验感，而非单纯的产品稀缺性。

关键信息

• 市场趋势：未来6-7年内，中国将贡献全球奢侈品市场70%的增长，2024年预计贡献40%的购买量。
• 消费者画像：90后占中国人口的12%（约1.74亿人），他们对奢侈品的消费意愿和能力正在快速提升。
• 消费行为：18-30岁消费者将占中国奢侈品消费的53%，奢侈品消费的增长是35岁以上群体的两倍。
• 价值观转变：
  • 从“身份的标志”到“自我的标志”：奢侈品是自我风格和个性的体现。
  • 从“秀财富”到“秀才华”：他们更看重个人才华和兴趣的展示。
  • 从“高冷心态”到“陪伴心态”：他们渴望情感连接和陪伴，而非高冷的疏离感。
  • 从“稀缺”到“稀有”：他们希望拥有独特和难以复制的体验。
  • 从“终身成就”到“终生纳新”：他们更倾向于持续消费，以奖励自己的成长和努力。
  • 从“线下”到“全渠道客户体验”：他们希望品牌在多个渠道提供一致的体验，包括社交媒体、直播、小程序等。

奢侈品牌的启示

• 品牌需要有态度：产品组合应反映消费者口味和风格的多样性，提供个性化或定制化选择。
• 创造稀有感：通过限量产品、个性化定制、情感共鸣等方式，创造独特价值。
• 全渠道客户体验：利用社交媒体和数字工具，建立与消费者的多触点互动，提升品牌信任度和参与度。
• 与兴趣和才华结合：通过与消费者兴趣点（如游戏、音乐、旅行）结合，提升品牌的相关性和吸引力。
• 陪伴与归属感：品牌应以温暖、包容的态度服务消费者，满足其情感需求。
• 支持自我成长：奢侈品应成为消费者努力工作的奖励，而非单纯的象征。

案例分析：Ermenegildo Zegna

• 挑战：杰尼亚需要适应中国消费者对休闲化和亚文化（如街头服饰）的偏好。
• 策略：
  • 与90后建立双向对话，激发他们对自我认知的思考。
  • 将社交话题转化为产品购买行为，如通过社交媒体推广XXX系列。
  • 提供定制化产品体验，通过全渠道数据跟踪提升客户参与度。
• 结果：品牌参与度显著提升，年轻消费者更倾向于将杰尼亚视为一个年轻、时尚且有内涵的品牌。

总结

90后消费者正在重塑奢侈品市场的规则。他们不再追求传统的身份象征，而是更注重自我表达、才华展示、兴趣满足和情感陪伴。奢侈品牌需要以新的方式与他们互动，从单一的高端定位转向全渠道、个性化的体验，同时强调情感共鸣和文化连接，以在这一代人中建立更深远的品牌意义。