2019中国CMO报告-新经济局势下让全球化的中国品牌更有意义-2019.10-48页_4mb

2019奥美中国品牌全球化研究报告总结

核心内容

本报告分析了2019年中国企业在全球化过程中面临的主要挑战与机遇，重点探讨了品牌建设、人才战略、信任建立、管理模式、内容创新以及衡量标准等方面。

主要观点

1. 走出去的雄心

• 主要动机：中国企业拓展海外市场的主要动机是“开拓新市场以实现业务增长”，占比高达80%。
• 投资增长：非金融类对外直接投资从2009年的433亿美元增加到2018年的1205亿美元。
• 策略选择：约50%的企业通过开辟新市场进行海外扩张，30%采用并购与新市场结合的方式，仅少数企业选择收购现有品牌。

2. 品牌的平台作用

• 平台定义：品牌平台是企业长期目标和架构的体现，是品牌自我诠释和企业文化的基石。
• 成功案例：IBM通过“Solutions for a Small Planet”和“Smart Planet”等品牌平台，成功塑造了其科技领导形象。
• 建议：企业应从平台建设入手，确保品牌策略与企业愿景一致，并在所有市场中保持一致性。

3. 人才和文化

• 主要挑战：人才匮乏、文化差异和政策障碍是海外扩张的主要挑战。
• 雇主品牌：雇主品牌对吸引和保留国际化人才至关重要，尤其对千禧一代。
• 文化包容性：企业应建立包容和谐的文化氛围，避免因文化差异导致的内部矛盾和员工疏远。

4. 信任和声誉

• 信任建立：信任是品牌运营的通行证，应在进入新市场前通过深入了解当地文化、历史和传播来建立。
• 公关作用：公关或公共事务专家在海外拓展中扮演重要角色，89%的受访公司选择与他们合作。
• 品牌本地化：与当地顾问合作、雇佣本地专家，有助于提升品牌在当地的可信度和影响力。

5. 品牌管理模式

• 管理模式：中国企业应建立稳定、持续的品牌管理和组织架构。
• Glocal模式：结合全球最佳实践与本地市场洞察的“Glocal”模式有助于实现品牌战略的灵活性与统一性。
• 本地化重要性：本地化是品牌成功的关键，包括决策、预算和执行方式都应反映对当地文化和市场的理解。

6. 数字时代的内容创新

• 数字优势：中国消费者在数字媒体上花费时间占总媒体的57%，显示出强大的数字品牌潜力。
• 挑战：尽管数字媒体具有优势，但海外数字内容的创造和推广仍是挑战，尤其是内容创建和评估方面。
• 建议：企业应制定核心数字战略，利用全球数字平台，创建可引发共鸣的定制内容，并培养数字文化。

7. 衡量标准

• 衡量维度：品牌推广的衡量应涵盖长期商业价值、中期经济价值和短期社会文化价值。
• 数据驱动：有效的衡量体系对优化决策、复制成功经验至关重要，缺乏数据支持的品牌推广难以实现长期成功。
• 评分卡应用：建议使用全球品牌追踪评分卡，记录本地市场产出，并分享给营销与管理团队。

关键信息

• 2019年《财富》世界500强：中国有24家企业上榜，其中不乏行业巨头如中石化、中石油、国家电网等。
• 2019年BrandZ全球最具价值品牌100强：16个中国品牌上榜，包括阿里巴巴、腾讯、中国移动、华为等。
• 品牌影响力：中国品牌在全球市场仍处于追赶阶段，需在品牌管理、信任建立、内容创新等方面持续发力。
• 奥美建议：奥美提出品牌运营的“平台—项目—脉动”体系，强调品牌应成为推动企业体验、文化、绩效和举措的核心原则。
• 未来展望：中国品牌有机会重写全球品牌规则，融合全球化最佳实践，同时发挥自身在技术创新、执行力和数字能力上的优势。

结论

中国品牌在全球化过程中面临诸多挑战，但同时也拥有独特的优势。通过制定清晰的品牌战略、提升雇主品牌、建立信任、采用合适的管理模式和内容创新策略，中国企业可以更好地拓展海外市场，实现品牌价值的全球提升。奥美建议企业应从品牌平台建设开始，逐步推进品牌策略的落地与执行，以系统化的方式评估品牌推广的效果，从而在国际市场上建立具有影响力的品牌形象。

附录信息

• 研究方法：报告基于一手采访和二手数据分析，涵盖40位中国企业的高管访谈。
• 研究团队：包括奥美亚洲暨大中华区首席执行官韦棠梦、奥美中国品牌事业部全球业务领导人蔡珍玲等。
• 参考资料：包括《财富》世界500强、BrandZ全球品牌价值报告、商务部数据等。
• 联系方式：报告提供了奥美中国品牌事业部及市场相关负责人联系方式，方便进一步咨询。

重要数据与趋势

• 中国品牌在海外拓展中更倾向于开辟新市场而非收购。
• 中国消费者对数字媒体的依赖程度高，但海外品牌推广仍面临内容创建与评估的挑战。
• 75%的受访企业最看重营销传播代理商的落地执行能力。
• 品牌建设被视为企业核心战略，需与公司整体目标和价值观相一致。