奥美：非常时期，让品牌更有意义-品牌如何应对新冠肺炎的挑战-2020.2-31页_2mb

非常时期，让品牌更有意义：品牌如何应对新冠肺炎带来的挑战

核心内容

本文探讨了品牌在新冠肺炎疫情这一重大危机中的应对策略，总结了历史经验并提出了五大经验法则，以帮助品牌在危机中找到转机。文章还分析了疫情对经济和消费者行为的影响，并为品牌在不同阶段（急性爆发、恢复、新常态）提供了具体行动建议，强调品牌需要在危机中保持敏捷、创新和责任意识，以实现长期增长和竞争优势。

主要观点

• 危机是转机的前奏：危机中，品牌有机会重新定义自身价值，测试其反应速度和创新能力。
• 敏捷与准备并重：品牌应同时具备迅速反应的能力和长期准备的策略，以在危机中脱颖而出。
• 数字化转型加速：疫情推动了消费者行为向线上迁移，品牌需加快数字化布局，优化线上体验。
• 企业社会责任的重要性：品牌在危机中应积极承担社会责任，通过有意义的行动提升公众信任和品牌价值。
• 市场复苏时的机遇：在经济回暖时，品牌应抓住被压抑的需求，快速反弹并扩大市场份额。

关键信息

五大经验法则

1. “黑天鹅”事件覆舟亦载舟
   危机考验品牌目的、价值、承诺，同时凸显其敏捷度、创造力和决心。

2. 正常将会到来
   市场会迅速释放被压抑的需求，品牌需为恢复期做好准备。

3. 游戏规则会改变
   消费者态度和行为变化将创造新的市场需求和竞争机会。

4. 管理每一个阶段
   品牌需在短期、中期和长期阶段分别制定策略，以确保持续增长。

5. 随时整装待发
   机会青睐反应敏捷、有准备的品牌，尤其在非常时期。

品牌现阶段挑战

• 如何在没有实体店的情况下维持与消费者的联系？
• 如何通过虚拟方式替代线下活动？
• 如何优化营销漏斗，提升品牌相关性？
• 如何支持合作伙伴和供应商，共渡难关？
• 如何创造有意义的功能与内容，满足消费者在疫情期间的多样化需求？

现阶段关键的品牌行动

1. 激活品牌宗旨，优化营销漏斗

• 保持品牌与消费者之间的连结，支持公共卫生和安全。
• 调整渠道组合，优化内容，以响应变化的情绪和需求。

2. 支持合作伙伴与供应商

• 实施灵活的租金和费用减免政策。
• 提供财务支持与物流优化，帮助合作伙伴应对危机。

3. 创造有意义的功能与内容

• 提供在线学习、健康咨询、远程办公等服务。
• 利用品牌平台传播有价值的信息，增强用户粘性。

4. 承担社会责任，助力救援

• 向医疗机构捐赠设备。
• 支持前线医护人员和社区，提升品牌声誉与信任。

中期关键的品牌行动

1. 刺激品牌关联度

• 在经济低迷期维持曝光，有助于在复苏期快速反弹。
• 通过媒体策略和用户激活，扩大市场份额。

2. 转型新业务模式

• 疫情催生了新的服务和消费方式，品牌需识别并抓住这些机会。
• 例如：在线医疗、远程办公平台、虚拟房地产销售等。

3. 重新评估品牌定位与客户体验

• 通过创新产品和服务，提升个性化体验与客户忠诚度。
• 优化员工体验，提高灵活性与效率。

4. 加速数字化转型

• 重新审视数字化战略，优先发展电子商务与移动平台。
• 利用营销科技实现更精准的客户互动与内容分发。

长期关键的品牌行动

1. 品牌转型

• 重新定位品牌，聚焦未来需求，扩展产品与服务组合。
• 通过创新和适应，成为行业领导者。

2. 可持续发展转型

• 将企业社会责任转化为长期品牌参与活动。
• 推动与价值链和利益相关者的共享价值合作。

3. 客户权益与体验转型

• 提升客户体验的个性化与响应能力。
• 利用数据和科技优化服务，增强客户粘性。

4. 危机与声誉转型

• 建立完善的危机应对机制，包括风险评估、培训和声誉修复。
• 关注关键利益相关者，优化品牌沟通策略。

当下及未来的品牌行动：十大重点

1. 不要空手等待，学会适应变化。
2. 重新检视消费者行为，优化产品与渠道。
3. 利用经济放缓进行创新。
4. 不被实体经验限制，推动数字化进程。
5. 优化市场计划，考虑产品、地理位置、渠道与客户细分。
6. 最大化现有客户的价值与影响力。
7. 积极发掘新场合与新服务的机会。
8. 制定长期品牌投资计划，以消费者行为变化为核心。
9. 为未来不确定性做好准备，敏捷度是首要要素。
10. 加速品牌、产品、服务和体验的转型。

结语

危机虽带来挑战，但也为品牌提供了重新定义自身价值和竞争力的机会。通过敏捷应对、创新转型和承担社会责任，品牌可以在非常时期展现出更大的意义，并在未来的市场中占据有利位置。