深度报告-20221209-国海证券-汽车行业深度报告_自主向上_汽车外观造型如何评判__120页_18mb

汽车行业深度报告——自主向上，汽车外观造型如何评判？

核心内容概述

汽车外观造型是影响消费者购买决策的重要因素之一。本文从姿态、比例、曲线、曲面、细节、颜色、家族设计基因等方面分析了汽车造型设计的评判标准，并对自主品牌如比亚迪、吉利、长安等在造型设计上的表现进行了比较，同时指出造型设计对品牌高端化和市场竞争力的关键作用。

主要观点与关键信息

1. 造型设计是影响汽车销量的核心因素之一

• 外观设计是消费者购车的重要参考因素。
• 在自主品牌中，外观因素的讨论量增长显著，成为影响购买选择的关键。
• 对于95后消费者，外观是首要考虑因素，占比达7%。

2. 姿态与比例营造汽车造型的第一印象

• 姿态：汽车姿态可分为稳重和运动两种倾向，需“既有动势，又有平衡”。
  • 顶盖线、水切线、腰线的协调是姿态平衡的关键。
  • 视觉重心越低（R=a/b值越小），运动感越强；越靠前，运动感越强。
• 比例：不同车型在尺寸和比例上存在差异，如SUV车高一般大于1600mm，轿车低于1500mm。
  • 车轮直径是直观衡量单位，不同级别车型的车轮数有特定规律。
  • SUV纵向轮径数相比轿车更少，车轮尺寸更大。
  • 水切线到顶盖线的距离占车高比重越小，运动感越强。

3. 曲线是骨，曲面是肉，线面可辨设计水平高低

• 曲线：
  • 应顺畅有逻辑，主次分明，简练明确，富有变化。
  • 小曲率线条是保持弹性的关键。
• 曲面：
  • 分为平整型、高弹性型、肌肉型、切割型四类，各有不同的设计意图。
  • 曲面应立体有层次感，更像“工业雕塑”而非“壁画浮雕”。

4. 细节决定成败，好设计成就点睛之笔

• 设计元素：应协调统一，避免冲突。
• 前脸表情：需与车型定位相匹配，如可爱、严肃、激情等。
• 车灯设计：
  • 轮廓和内部结构应体现立体感。
  • 与周围车身融合设计趋势明显，增强整体统一性。
  • 动态造型成为车灯设计的新方向。
• 格栅：轮廓与内部设计应与车型定位相匹配。
• 轮毂：需在风阻与散热、运动与沉稳间取得平衡。
• 镀铬亮条：宜精致细腻，富于变化，避免过度使用。

5. 配色风格因车型而异，突出个性是关键

• 配色属性：包括色相、明度、纯度。
• 明度与纯度：明色调感觉轻，暗色调感觉重；亮色体现膨胀感，冷色及暗色则有收缩感。
• 车型配色偏好：
  • 大型车多采用无彩色或低纯度彩色，凸显冷峻端庄。
  • 微型车常配有膨胀感的彩色，增强视觉体量与灵动气质。
  • 跑车多配置高纯度与明度的彩色，突出动感与激情。
• 金属漆与珠光漆：视觉效果更优，常用于中高端车型。

6. 家族设计是品牌高端化的基石

• 家族设计基因是品牌LOGO的延伸，增强品牌差异化和竞争力。
• 家族设计需在纵向传承与横向统一中形成，尤其对高端品牌意义重大。
• 家族设计有时也会成为变革的阻力，需在创新与传承间取得平衡。

7. 自主品牌造型设计实力评判

• 建议关注比亚迪、吉利、长安、蔚来、理想、小鹏等品牌在造型设计方面的综合实力。
• 这些品牌重点车型在设计端更具畅销潜力，且高端化有支撑。
• 其他品牌也在持续提升造型设计水平。

关键信息总结

风险提示

• 用车销量不及预期
• 新能源汽车渗透率提升不及预期
• 价格竞争加剧
• 定价不合理可能影响销量
• 配置不清晰可能影响市场表现
• 市场营销不利影响品牌认知度
• 家族设计特征迭代效果不及预期
• 家族设计横向扩展不及预期
• 更换设计师可能影响设计水平
• 组织架构不合理影响造型决策
• 个体审美与大众审美差异
• 样本数据有限，不足以代表整体市场
• 指标选取及评判标准可能存在误差

总结

汽车外观造型设计在消费者购车决策中占据重要地位，是品牌竞争力和市场表现的关键因素。通过姿态、比例、曲线、曲面、细节、配色和家族设计基因的协调融合，汽车能够更好地匹配和突出其产品定位，展现独特的个性与风格。自主品牌在造型设计方面正逐步提升，引入国际知名设计师团队，推动设计语言创新，增强品牌辨识度和高端化趋势。然而，设计评判标准需结合主流审美与市场反馈，避免过度设计或与车型定位不符。