20160301-麦肯锡咨询-2016年中国消费者调查报告_加速前行_中国消费者的现代化之路_13页_1mb

2016年中国消费者调查报告总结

核心内容

本报告由麦肯锡消费与零售咨询业务发布，旨在剖析中国消费者在2016年的消费意愿、消费形态、消费方式及消费地点的变化趋势。调研覆盖了中国44座城市，共访谈10,000名18-65岁的消费者，这些城市占中国GDP的75%和总人口的一半。报告指出，中国消费者正经历从初级消费阶段向现代化升级的过程，其消费行为逐渐成熟，对品质、健康、家庭和体验的关注显著增强。

主要观点

1. 消费意愿：消费者信心强劲

• 收入预期积极：55%的受访者认为未来五年家庭收入将显著增长，这一比例较2012年仅下降2个百分点。
• 信心稳定：尽管经济环境存在不确定性，消费者信心仍保持稳定，表明其对未来持乐观态度。
• 储蓄与投资意愿增强：消费者更倾向于储蓄和投资，尤其是为家庭健康和未来保障做准备。

2. 消费形态：从产品转向服务，从大众到高端

• 消费结构变化：消费者开始将更多支出用于提升生活品质和体验，如SPA、旅游、休闲娱乐等。
• 高端消费增长：50%的消费者表示追求最优质和昂贵的产品，这一比例逐年上升。
• 健康饮食趋势：健康和营养食品受到青睐，果汁普及率提升2%，而碳酸饮料、口香糖和西式快餐的普及率则下降。
• 医疗保健需求上升：消费者对个人医疗保险、体检和健康生活方式软件的需求接近日本水平。

3. 消费方式：线上线下融合，移动支付普及

• 电商发展迅速：中国成为全球最大的电商市场，2015年电商收入接近4万亿元人民币。
• 移动支付崛起：移动支付渗透率从2011年的0%增长到2015年的25%，显示出消费者对新兴支付方式的高度接受。
• 线下渠道仍具价值：尽管线上购物日益流行，消费者对线下实体店的满意度仍高于线上，但两者差距正在缩小。

4. 消费地点：城市群差异显著

• 城市群划分：麦肯锡将中国939个城市划分为22个城市群，以更精准地理解市场。
• 信心与消费差异：不同城市群的消费者信心和消费行为差异明显，如厦门-福州城市群的消费者信心较高（70%），而山东半岛城市群则相对悲观（33%）。
• 购物中心兴起：消费者更倾向于去购物中心，因其集购物、餐饮、娱乐于一体，适合家庭活动。

关键信息

• 消费者行为成熟：中国消费者逐渐从“买到什么是什么”的初级阶段转向更理性和挑剔的消费模式。
• 品牌忠诚度提升：消费者更倾向于选择少数几个品牌，推广和促销的效果减弱。
• 健康与家庭成为重点：健康饮食、定期体检、运动健身等成为消费新趋势，家庭成为消费的重要驱动力。
• 出境旅游增长：2015年中国出境旅游人数超过7000万，购物是主要目的之一，消费者对海外品牌和产品表现出浓厚兴趣。
• 本土品牌发展受限：在高端市场，本土品牌影响力有限，国际品牌仍占主导地位。

结论

中国消费者正在加速现代化进程，其消费意愿、形态、方式和地点均呈现出新的趋势。企业若要在中国市场取得成功，必须深入理解这些变化，并灵活调整战略。报告强调，无论是跨国公司还是本土企业，只有积极应对消费者行为的演变，才能在竞争中占据有利地位。