20191204-万联证券-化妆品行业系列深度（一）_粉脂凝香_朱唇皓齿_爱美之心恒不变_23页_2mb

化妆品行业深度分析总结

行业核心内容

化妆品行业作为可选消费领域的重要组成部分，在宏观经济增速放缓的背景下仍表现出强劲的增长势头。"口红效应"在近年来尤为明显，化妆品零售额同比增速领先于其他可选消费品。2018年中国化妆品市场规模达到4104.79亿元，同比增长12.29%，预计到2021年将突破5000亿元大关，全球占比预计提升至14.65%。

行业未来在高端品牌、彩妆领域以及线上销售方面具备广阔的市场空间。内资品牌通过新兴营销模式积极迎合年轻消费者，推动行业集中度不断提升。

主要观点

• 经济放缓与口红效应：经济增速放缓促使消费者转向价格相对较低、需求刚性的化妆品消费，推动行业增长。
• 行业增长点：
  • 高端品牌：增速最快，超高端品牌2018年增速达41.25%，未来预计维持20%-40%增速。
  • 彩妆：增速领先，2018年增速达24.26%，成为行业增长的主要动力。
  • 线上销售：保持20%-30%的高速增长，成为行业新增长点。
• 产业链结构：分为上游原料设备供应端、中游品牌端、下游渠道端和终端消费者。品牌端掌握定价权，毛利率最高，达到60%-80%；代工厂商毛利率较低，不足30%，利润有限。
• 市场竞争格局：外资品牌仍占据主导地位，但内资品牌市占率持续提升，前15家本土品牌市占率从2015年的16.50%提升至2018年的18.70%。

关键信息

市场规模与增速

• 2018年全球化妆品市场规模4739.60亿美元，同比增长2.19%。
• 中国化妆品市场规模全球第二，2018年达到4104.79亿元，预计2021年突破5000亿元。
• 2018年中国化妆品零售额同比增长13.4%，远超其他子板块增速。

产业链分析

• 上游：原料端和生产端被挤压，国外企业占据优势，代表企业包括Ashland、Lubrizol、BASF等，国内代表企业有蓝星、华熙生物、天赐等。
• 中游：品牌端掌握定价权，毛利率最高，代表企业有宝洁、欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等。
• 下游：渠道多样化，线上新兴模式不断涌现，如社交电商、拼团促销等。

品牌与市场格局

• 品牌等级：高端品牌包括SK-II、赫莲娜、兰蔻等；中高端品牌包括阿玛尼、Dior、雅诗兰黛等；中端品牌包括伊丽莎白·雅顿、美宝莲等；大众品牌包括珀莱雅、百雀羚等。
• 市场集中度：2018年CR10为40.7%，CR5为28.5%，集中度有所下滑。
• 内资品牌：上美集团、上海家化、珀莱雅、丸美等内资品牌市占率稳步提升。

渠道与销售模式

• 线下渠道：主要为百货商店、超市及大卖场、日化专营店，中高端品牌通过专柜树立品牌形象。
• 线上渠道：涵盖B2C、C2C、品牌直营店、团购网站等，新兴模式如社交电商、拼团促销迅速发展。
• 渠道特点：线下渠道品牌分隔明显，服务性强；线上渠道覆盖广，折扣力度大。

投资建议

• 建议关注布局高端领域和彩妆市场，以及积极拥抱互联网、多样化发展线上销售的A股公司。

风险提示

1. 市场竞争加剧：行业竞争日趋激烈，需关注市场集中度变化带来的风险。
2. 本土品牌高端化不及预期：高端市场被国际大牌占据，内资品牌高端化需在品牌建设、研发、营销等方面发力。
3. 质量安全风险：部分品牌因使用低劣原料、违规添加剂等问题引发消费者信任危机。

行业投资评级

• 强于大市：未来6个月内行业指数相对大盘涨幅10%以上。
• 同步大市：未来6个月内行业指数相对大盘涨幅10%至-10%之间。
• 弱于大市：未来6个月内行业指数相对大盘跌幅10%以上。

公司投资评级

• 买入：未来6个月内公司相对大盘涨幅15%以上。
• 增持：未来6个月内公司相对大盘涨幅5%至15%。
• 观望：未来6个月内公司相对大盘涨幅-5%至5%。
• 卖出：未来6个月内公司相对大盘跌幅5%以上。

基准指数

• 基准指数为沪深300指数。

评级体系说明

• 投资评级为相对评级体系，反映投资建议的相对比重。
• 投资者应根据个人情况综合判断，不应仅依赖投资评级做出决策。

免责条款

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