20191204-万联证券-化妆品行业系列深度（一）：粉脂凝香，朱唇皓齿，爱美之心恒不变_23页_2mb

化妆品行业深度分析总结

行业核心观点

化妆品行业在宏观经济和社会消费品零售总额增速放缓的背景下，表现出强劲的增长动力，尤其在高端、彩妆领域以及线上销售方面前景广阔。随着“颜值时代”的到来，内资品牌通过新兴营销模式不断迎合年轻消费者，推动行业集中度提升。建议关注布局高端和彩妆市场、积极发展线上渠道的A股公司。

投资要点

• 口红效应：经济放缓促使消费者转向非必需消费品，化妆品行业在限额以上可选消费中增速领先，2018年同比增长12.29%，预计2021年突破5000亿元。
• 全球市场份额：中国化妆品市场规模全球第二，占全球比例从2013年的10.51%上升至2018年的13.09%，预计2021年提升至14.65%。
• 行业增长点：
  • 高端品牌：增速领先，超高端品牌2018年增速达41.25%，未来预计保持20%-40%增速。
  • 彩妆市场：增速最高，2018年增长24.26%，成为行业增长的重要引擎。
  • 线上销售：保持20%-30%的高速增长，成为未来增长的重要渠道。

千亿产业链解析

化妆品产业链分为上游原料供应、中游品牌运营和下游渠道销售三个主要环节：

上游：原料端和生产端被挤压，国外领先国内

• 原料端包括水、甘油、乳化剂、香精等，包装材料涵盖多种类型。
• 国外原料商在技术和客户资源方面具有明显优势，国内原料商依赖度较高，研发能力较弱。
• 代工厂商主要采用OEM、ODM和OBM模式，其中OEM和ODM模式较为常见，OBM模式逐渐成为趋势。
• 国内代工厂商毛利率普遍高于国外，平均毛利率在30%-40%，净利率在5%-10%之间。

中游：品牌端掌握定价权，毛利率最高

• 品牌商是产业链中利润最高的环节，毛利率可达60%-80%，净利率5%-15%。
• 国外品牌商盈利能力普遍高于国内，但国内品牌如丸美表现突出，净利率达26.15%，ROE达35.57%。

下游：渠道端模式多样化，线上增长迅猛

• 线下渠道包括百货、超市、日化专营店等，中高端品牌多通过百货专柜提升品牌形象。
• 线上渠道包括B2C、C2C、品牌直营店等，线上模式层出不穷，如社交电商、拼团促销等。
• 线上渠道已成为品牌拓展的重要方式，竞争加剧，但增长潜力巨大。

中国化妆品行业竞争格局

市场集中度

• 2018年CR10为40.7%，较2015年提升1.3个百分点。
• CR5为28.5%，较2015年下降0.7个百分点，显示行业集中度有所下滑。

外资与内资品牌

• 外资品牌占据市场主导地位，前十大公司中外资占7家，内资仅占3家。
• 内资品牌市占率从2015年的16.50%提升至2018年的18.70%，正在奋力追赶。

主要内资品牌

• 上美集团、百雀羚、伽蓝集团、上海家化、云南白药、珀莱雅、丸美等是当前内资品牌中的代表。

风险提示

1. 市场竞争加剧：随着行业规模扩大，品牌间的竞争愈发激烈，需警惕市场份额被进一步挤压。
2. 本土品牌高端化不及预期：高端市场被国际大牌占据，内资品牌若无法成功打入高端市场，可能影响增长预期。
3. 质量安全风险：近年来频繁出现使用劣质原料、违规添加等问题，可能损害品牌信誉，影响消费者购买意愿。

行业投资评级

• 强于大市：未来6个月内行业指数相对大盘涨幅10%以上。
• 同步大市：未来6个月内行业指数相对大盘涨幅10%至-10%之间。
• 弱于大市：未来6个月内行业指数相对大盘跌幅10%以上。

公司投资评级

• 买入：未来6个月内公司相对大盘涨幅15%以上。
• 增持：未来6个月内公司相对大盘涨幅5%至15%。
• 观望：未来6个月内公司相对大盘涨幅-5%至5%。
• 卖出：未来6个月内公司相对大盘跌幅5%以上。

基准指数

• 基准指数为沪深300指数，用于评估投资建议的相对表现。

附注

• 本报告仅供参考，投资决策需结合个人实际情况。
• 报告内容基于公开资料和市场调研，不构成具体投资建议。
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