化妆品行业系列深度（一）：粉脂凝香，朱唇皓齿，爱美之心恒不变-20191204-万联证券-23页_1mb

化妆品行业深度分析总结

行业核心内容

化妆品行业近年来在中国经济放缓背景下，表现出显著的“口红效应”，成为可选消费中增长最快的领域之一。随着“颜值时代”的到来，消费者对美的追求持续推动行业扩张，特别是在高端品牌、彩妆市场和线上销售渠道方面，增长潜力巨大。内资企业通过创新营销模式和产品定位，逐步在市场中占据一席之地，行业集中度有所提升。

主要观点

• 口红效应显著：经济放缓时，消费者倾向于购买非必需消费品，如化妆品，以提升生活品质，推动行业增长。
• 行业增速亮眼：2018年中国化妆品市场规模达4104.79亿元，同比增长12.29%，预计2021年将突破5000亿元，全球占比将升至14.65%。
• 高端与彩妆增长迅速：高端品牌增速领先，超高端品牌增速可达20%-40%；彩妆市场增速最高，2018年达24.26%。
• 线上渠道崛起：线上销售保持20%-30%的高增长，成为行业新增长点。社交电商、拼团模式等新兴渠道迅速发展，为品牌带来新机遇。
• 内资品牌崛起：前15家本土化妆品公司市占率从2015年的16.50%提升至2018年的18.70%，显示出内资品牌在市场中不断追赶。
• 产业链结构：行业可分为上游原料供应、中游品牌运营、下游渠道销售。品牌端掌握定价权，毛利率最高，达60%-80%。

关键信息

行业增长数据

• 全球化妆品市场：2018年达到4739.60亿美元，预计2021年将突破5000亿美元。
• 中国化妆品市场：2018年市场规模4104.79亿元，预计2021年突破5000亿元。
• 市场结构：护肤产品占比最大（51.69%），其次是护发、彩妆和口腔护理。
• 市场增速：彩妆增速最快（2018年24.26%），护肤增速其次（5%-6%），香水增速相对平稳。

品牌格局

• 国际品牌：宝洁、欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、联合利华等占据市场主导地位。
• 中国本土品牌：上美集团、百雀羚、伽蓝集团、上海家化、珀莱雅等逐步提升市场份额。
• 市场集中度：2018年CR10为40.7%，CR5为28.5%，显示行业集中度有所下降，竞争加剧。

渠道发展趋势

• 线下渠道：主要由百货、超市及日化专营店构成，中高端品牌通过专柜提升形象。
• 线上渠道：B2C、C2C、社交电商、团购网站等成为重要销售渠道，线上销售增速快，折扣大。
• 新兴模式：拼多多、小红书、抖音等平台推动线上销售增长，社交电商成为趋势。

产业链分析

• 上游：原料及包装材料制造，国外企业技术领先，国内企业依赖度高，研发能力较弱。
• 中游：品牌端掌握定价权和高毛利率，毛利率60%-80%，净利率5%-15%。
• 下游：渠道多元化，线上销售占比持续上升，传统渠道面临转型压力。

代工环节

• 代工厂商：主要分为OEM、ODM、OBM三种模式，毛利率普遍低于品牌商。
• 外资代工厂商：如科丝美诗、莹特丽等，技术先进，客户资源丰富。
• 国内代工厂商：如诺斯贝尔、芭薇股份等，毛利率在30%-40%，净利率5%-10%。

投资建议

• 关注领域：高端品牌、彩妆市场、线上销售渠道。
• 重点企业：布局高端市场和彩妆领域的A股公司，以及积极拥抱互联网、拓展线上销售的公司。
• 投资评级：
  • 行业评级：强于大市（首次），预计未来6个月内行业指数相对大盘涨幅10%以上。
  • 公司评级：买入、增持、观望、卖出，具体取决于公司未来表现与市场预期。

风险提示

1. 市场竞争加剧：随着行业增长，竞争将更加激烈，需关注市场集中度变化及品牌淘汰风险。
2. 高端化不及预期：国内品牌若无法在高端市场建立影响力，可能面临增长瓶颈。
3. 质量安全风险：消费者对产品质量关注度高，需防范原料劣质、添加剂违规、细菌超标等问题。

总结

中国化妆品行业在宏观经济放缓背景下，因“口红效应”表现亮眼，增速远超其他可选消费品。随着消费升级和互联网发展，高端、彩妆和线上渠道成为主要增长点。内资品牌通过创新营销和产品策略，逐步提升市场份额，但面对外资品牌的竞争仍需加强品牌建设和研发能力。行业集中度虽有所提升，但整体仍偏低，竞争激烈。建议投资者关注具备高端品牌布局、彩妆产品线完善及线上渠道拓展能力的A股公司，同时警惕市场竞争、高端化不及预期及质量安全等风险。