新生代：2023CMMS–Premium年度趋势洞察报告-多元时代-高端群体的变与不变_48页_8mb

多元时代：高端群体的变与不变

核心内容概述

2023年是中国疫情管控放开后的第一年，也是“二十大”报告的开局之年。这一年，中国经济复苏与承压并存，消费市场呈现出复杂多元的态势。高端群体作为消费市场的重要组成部分，其消费行为和媒介接触习惯也反映出经济环境和市场变化的影响。他们表现出理性务实、多元风格、重视品质与体验等特征，同时在媒介接触上，传统媒体价值有所回升，线上竞争趋于激烈。

主要观点与关键信息

人群特征

• 理性务实：高端群体倾向于理性决策，重视产品质量而非品牌名气，具备求稳心态。
• 开放包容：他们自我表达范围较宽，能够接受多元与差异，对社会公益和意见领袖行为有较高参与度。
• 高知调性：高学历、已婚中青年是高端群体的主力军，具备较强的消费能力和判断力。
• 科技尝鲜者：61%的高端群体对新科技产品充满期待，乐于尝试并分享使用体验。

消费倾向

• 高品质消费：高端群体在服饰、箱包、黄金珠宝和手表等品类上展现出高消费能力，对高端产品有较强偏好。
• 健康与文化追求：他们更注重健康生活和文化修养，重视身心健康和精神世界的富足。
• 投资偏好：在经济不确定性下，高端群体倾向于投资不动产和贵金属，同时关注众筹理财等风险分散方式。
• 消费行为变化：在不同品类中，高端群体表现出不同的消费策略，如对高端服饰偏好多元风格，对手机更关注运行速度和功能。

媒介趋势

• 传统媒体复苏：在经济环境变化下，传统媒体（如报纸、电视、广播）对高端群体的影响力有所回升。
• 户外媒体崛起：户外媒体在办公、商旅等场景中表现突出，成为品牌触达的重要渠道。
• 线上平台竞争加剧：社交电商和直播平台在高端群体的购物链路中扮演重要角色，但需注意内容真实性与合规性。
• 内容驱动与AI赋能：AI技术在内容创作和营销中发挥重要作用，提升精准度和个性化体验，但也带来版权、真实性等风险。

消费与媒介行为变化

消费行为变化

• 多元风格：高端服饰的简约风格有所下降，而另类与叛逆风格增长，表明消费者更注重个性化表达。
• 线上与线下结合：高端群体在箱包和鞋履消费中，线上线下渠道并重，注重虚实结合的体验。
• 健康饮食趋势：高端群体在家做饭频率增加，对餐饮品牌提出了更高的健康与营养要求。
• 旅游偏好变化：国内游更偏向“头部大IP”项目，出境游则由“先锋享乐”驱动，表现出对新体验的追求。

媒介行为变化

• 媒介触达趋势：2021-2023年，高端群体对不同媒体的接触时间有所波动，但传统媒体的触达时长有所回升。
• 内容植入：品牌在大屏内容中进行植入时，需注重时机、协调性和内容契合度，以提升宣传效果。
• AIGC应用：AI生成内容在营销中被广泛应用，但也面临版权、真实性、操纵信息等法律和伦理风险。

品牌策略建议

• 适应变化：品牌需关注高端群体的理性决策倾向，提供稳定、可持续的沟通策略。
• 内容创新：结合高端群体的多元兴趣和表达需求，打造更具吸引力和个性化的营销内容。
• 媒介融合：利用传统媒体价值复苏的机会，结合线上平台进行跨界融合，提升触达效率。
• 合规意识：在AI营销中保持谨慎，确保内容的真实性与合规性，避免法律与道德风险。

总结

高端群体在经济与社会环境变化下展现出理性、务实、多元与包容的特征。他们对高品质生活的追求和对新技术的敏感度依然存在，但更注重实际价值与体验。品牌需在变化中保持战略灵活性，同时关注媒介趋势，利用传统与新兴渠道的结合，提升营销效果与品牌认知。此外，AIGC技术的运用为营销带来新机遇，但也需注意内容合规与真实性问题。