微播易-2021年双11_达人营销备战策略洞察及资源推荐_58页_3mb

微播易2021年双11 KOL广告投放趋势及达人营销策略总结

核心内容概览

2021年双11期间，KOL广告投放呈现新的趋势，广告主在电商活动前两个月开始布局，9月中下旬成为投放高峰。投放节奏从“光棍节”演变为“双节棍”，即预售与返场期相结合，延长了种草链路并加速收割。整体来看，广告主更倾向于清单类、榜单类内容进行种草，且不同品类广告主在平台选择、达人量级及类型上表现出差异化偏好。

主要观点与关键信息

投放节奏变化

• 双节棍节奏：双11的投放节奏被拉长，从10月1日到11月11日，广告主更早布局，投放高峰前移，延长了投放周期。
• 投放节点：9月15日-9月31日、10月9日-10月31日是KOL广告投放的两段高增时段。

内容趋势

• 年轻化、娱乐化、IP化营销：内容更注重年轻用户喜好，娱乐类达人商业价值上升。
• 内容电商崛起：短视频平台由内容种草向内容带货转变，广告主投放重心向内容种草达人倾斜。
• 直播电商热潮：抖音、淘宝等平台的直播带货表现突出，主播带货+店铺自播成为主流。

平台偏好

• 小红书增长显著：在美妆日化、数码家电、食品饮料等行业中，小红书成为主要投放平台，占比提升32%。
• 抖音电商崛起：抖音电商GMV增长三倍，成为新兴平台，尤其适合食品饮料等品类。
• 微博与微信：仍是传统平台，但投放比例有所下降，微博在美妆类达人中仍有优势。

达人类型与量级

• 中腰部达人：广告主预算向中腰部达人倾斜，占比达60%以上。
• 头部达人：在IT互联网、母婴育儿等行业中仍具影响力，但整体占比有所下降。
• KOC达人：在食品饮料、母婴育儿等品类中表现突出，商业化机会显著提升。

投放策略

• 常态化种草：仅40%的订单明确提及大促关键词，持续种草仍是主流。
• 内容属性：美妆、美食、娱乐影音成为主要内容属性，不同品类广告主有不同偏好。
• 差异化投放：广告主在不同平台和内容属性上进行差异化投放，以实现更精准的触达。

各行业投放偏好分析

美妆日化

• 平台偏好：抖音+小红书是必备组合，微博、抖音、小红书均受青睐。
• 达人类型：美妆类达人占比最大，腰部达人更受欢迎。
• 内容属性：美容美妆、时尚穿搭、日常生活为投放王牌，情感心理、笑话段子为增长黑马。
• 策略建议：关注娱乐类达人，注重内容种草与榜单类内容。

IT互联网

• 平台偏好：微博占比近半，抖音和小红书成为新兴平台。
• 达人类型：头部达人更受青睐，但腰部达人增长显著。
• 内容属性：娱乐影音、美容美妆、笑话段子为投放王牌，时尚穿搭、美食为增长黑马。
• 策略建议：结合头部娱乐达人与腰部垂类达人，实现多圈层扩散。

数码家电

• 平台偏好：抖音、小红书、B站为主要平台，小红书占比最高。
• 达人类型：腰部达人更受欢迎，B站头部达人合作比例达44%。
• 内容属性：3C数码、娱乐影音、笑话段子为投放王牌，家居、美食为增长黑马。
• 策略建议：注重专业测评与场景化种草，结合B站与抖音达人。

食品饮料

• 平台偏好：抖音与小红书为首选，B站增长显著。
• 达人类型：尾部KOC达人占比高，注重口碑传播。
• 内容属性：美食、美容美妆、日常生活为投放王牌，运动健身为增长黑马。
• 策略建议：利用KOC达人进行真实感种草，结合明星与IP联动。

母婴育儿

• 平台偏好：小红书为主要平台，抖音增长显著。
• 达人类型：母婴垂类达人占比高，腰部达人更受青睐。
• 内容属性：母婴育儿、娱乐影音、美容美妆为投放王牌，美食为增长黑马。
• 策略建议：结合头部娱乐达人与腰部垂类达人，实现多圈层扩散。

达人营销策略建议

选号策略

• 市场欢迎度：选择有高意向合作的达人，关注其过往合作记录。
• 投放价值：根据达人合作折扣政策进行筛选，如抖音91折、小红书95折等。
• 商业化成熟度：评估达人过往商业化合作效果，关注互动率、播放量等量化指标。

复投达人榜单

• 微博：周小仙yoo、之鹰、休闲路等达人表现突出。
• 公众号：Lisa的美妆日记、原来是西门大嫂等达人受青睐。
• 抖音：张二狗、圆子要你好看等达人表现优异。
• 小红书：亚妞er、爱臭美的狗甜儿、悠悠食记等达人具备潜力。

特征性产品与案例

明星单品

• 传播特点：全年常态化种草，结合低价、明星同款、礼盒等吸引消费者。
• 投放策略：15%明星背书，20%垂类解读，40%KOC晒单。

联名&定制礼盒

• 传播特点：借助IP与名人影响力，提升消费者购买热情。
• 投放策略：10%明星背书，20%垂类解读，50%KOC尝鲜晒单。

节点打新

• 传播特点：借势促销活动，如品牌晚会、百亿补贴等。
• 投放策略：15%头部达人，35%垂类达人，50%KOC共创。

网服大促宣传

• 传播特点：借助明星影响力和活动宣传，提升话题性和扩散性。
• 投放策略：15%头部达人，35%垂类达人，50%KOC共创。

线上线下联动

• 传播特点：结合线下活动与线上宣传，形成双线联动。
• 投放策略：10%头部达人，60%垂类达人，30%本地化KOC。

总结

• 投放节奏前移：广告主在电商活动前两个月开始布局，9月中下旬为投放高峰。
• 内容种草为主：清单类、榜单类内容是大促节点的主要需求。
• 平台选择多样化：小红书、抖音、微博、B站等平台均有不同优势，广告主需根据品类进行选择。
• 达人类型差异化：中腰部达人受青睐，KOC在某些品类中表现突出。
• 策略建议：关注娱乐化、IP化、场景化内容，结合头部与腰部达人，实现多圈层覆盖与转化。

以上为2021年双11KOL广告投放趋势及达人营销策略的详细总结。