微播易-2021年双11达人营销备战策略洞察及资源推荐_58页_4mb

微播易 2021年双11 KOL广告投放趋势与达人营销策略洞察

核心内容

2021年双11期间，KOL广告投放呈现长周期、多玩法、年轻化、娱乐化、IP化趋势，广告主投放节奏前移，且更倾向于清单类、榜单类内容种草。不同品类广告主在平台选择、达人类型及量级上存在明显差异，短视频平台内容带货能力增强，达人营销策略趋向于内容种草与主播带货的结合。

主要观点

1. 双11节奏变化

   • 双11由“光棍节”向“双节棍”演变，投放节点提前并延长，9月中后期至10月底成为大促投放集中增长点。
   • 商业化内容发布集中在第一波预售期和返场期，双11与双12种草“无缝衔接”。

2. 内容形式偏好

   • 常态化种草为主流，仅30%~40%的订单明确提及大促关键词。
   • 清单类、榜单类内容成为大促节点主要需求，适合引导消费者购买。

3. 平台选择趋势

   • 小红书在双11期间占比显著增长，达到37.7%，成为美妆日化、食品饮料等品类的首选。
   • 抖音和B站成为新兴平台，尤其在数码家电和食品饮料行业表现出强劲增长。

4. 达人类型与量级偏好

   • 中腰部达人占比增长，头部达人投放比例下降，腰部和KOC达人成为广告主青睐对象。
   • 不同品类对达人类型和量级的需求差异显著，如美妆日化偏爱美妆/时尚类达人，食品饮料更重视尾部KOC。

关键信息

投放节奏

• 广告主普遍在电商活动前两个月布局达人营销，9月中下旬为集中投放节点。
• 9月15日-9月31日、10月9日-10月31日为KOL广告投放的两段高增时段。

投放策略

• 年轻化、娱乐化、IP化：品牌通过与娱乐类达人合作，提升商业价值，如淘宝x星秀猫、京东x脱口秀大会、苏宁x英雄联盟S10。
• 内容电商：短视频平台由内容种草向内容带货转变，投放重心向内容种草达人倾斜。
• 直播电商：主播带货与店铺自播双向布局成为趋势，抖音直播销售额占比达50%以上。

平台与达人选择

• 美妆日化：抖音+小红书为必选组合，腰部达人受青睐，微博和微信的占比下降。
• IT互联网：微博投放占比近半，抖音和小红书增长显著，内容属性以娱乐影音、美容美妆为主。
• 数码家电：抖音、小红书、B站为首选平台，小红书腰部达人占比达72%，B站头部达人投放比例达44%。
• 食品饮料：抖音和B站成为新兴平台，尾部KOC达人占比高，美食类达人投放增长明显。
• 母婴育儿：母婴垂类达人占比高达46%，娱乐影音类达人合作需求增长，B站商业化潜力初现。

投放趋势

• 头部达人影响力：在娱乐影音、美妆、IT互联网等品类中，头部达人仍具重要地位。
• 腰部达人成长：腰部达人成为广告主主要选择对象，尤其在内容种草、口碑传播方面表现突出。
• KOC达人：在食品饮料、母婴育儿等品类中，KOC达人因真实感和互动性强，成为重要资源。

大促节点达人推荐

美妆日化

• 周小仙yoo（微博）：1193w粉丝，预期CPM=113.2，累计复投次数30次。
• 之鹰（微博）：501w粉丝，预期CPM=208.44，累计复投次数28次。
• 小红书十一列车-：27.4w粉丝，平均阅读量10.4w，视频预估CPE=3.1，图文预估CPE=¥16,000。
• 小红书王欢喜Fancy：12.7w粉丝，平均阅读量13.4w，视频预估CPE=46.3，图文预估CPE=¥9,000。
• 小红书曾子容-：50.3w粉丝，平均阅读量18.8w，视频预估CPE=6.7，图文预估CPE=¥88,000。

IT互联网

• 小蝉丸（小红书）：42.7w粉丝，平均播放量8.5w，定制预估CPE=2.99。
• 小红书陈小幸子：64.1w粉丝，平均阅读量24.7w，视频预估CPE=¥45,000。
• 尹素婉（小红书）：420.3w粉丝，平均阅读量139w，视频预估CPE=¥171,700。
• 盛夏光年（小红书）：785.6w粉丝，平均阅读量553.3w，视频预估CPE=¥58,000。

数码家电

• 臭蛋（小红书）：489.3w粉丝，平均播放量139w，视频预估CPE=¥150,000。
• 小红书lu.meng：66.2w粉丝，平均阅读量24.7w，视频预估CPE=¥81,000。
• 小红书曾子容-：50.3w粉丝，平均阅读量18.8w，视频预估CPE=6.7，图文预估CPE=¥88,000。
• 小红书陈小幸子：64.1w粉丝，平均阅读量24.7w，视频预估CPE=¥45,000。

食品饮料

• 吃货必备（小红书）：1005w粉丝，平均阅读量35w，原创视频参考价¥10,500。
• 小红书兔子不吃胡萝卜：33.9w粉丝，平均阅读量7.6w，视频预估CPE=3.1，图文预估CPE=¥16,000。
• 小红书李子园..：720.9w粉丝，平均阅读量322.4w，原创图文参考价¥20,800。
• 小红书将大莱：476.9w粉丝，平均阅读量853w，视频预估CPE=¥150,000。

母婴育儿

• 大掌柜夫妇（小红书）：1408w粉丝，平均播放量713w，视频预估CPE=¥150,000。
• 大王爱樱桃（小红书）：116w粉丝，平均阅读量111w，头条原创参考价¥20,800。
• 健康一点通（小红书）：104.2w粉丝，平均阅读量4.8w，原创图文参考价¥20,800。
• 小红书将大莱：476.9w粉丝，平均阅读量853w，视频预估CPE=¥150,000。

大促节点特征性产品与营销策略

明星单品

• 产品特征：消费者认知度高，口碑销量俱佳。
• 传播特点：全年常态化种草，低价、明星同款、礼盒为亮点。
• 玩法策略：明星带货、话题引爆、定制包装或礼盒。
• 投放建议：20%头部达人用于话题引爆，60%垂类达人用于必买清单，20%KOC用于口碑晒单。

联名&定制礼盒

• 产品特征：与名人或知名IP联名，推出定制产品，激发购买热情。
• 传播特点：联名噱头+大促节点新品优惠+独家联名周边。
• 玩法策略：IP受众圈层+品类垂直圈层双圈层破圈联动。
• 投放建议：15%行业资讯类达人扩散消息，25%IP受众垂类达人传播，40%品类垂类达人晒单。

节点打新

• 产品特征：新品发布，借助大促节点进行推广。
• 传播特点：多在短视频平台传播，借势明星影响力和活动宣传。
• 玩法策略：明星造势、话题共创、全域传播。
• 投放建议：15%头部达人用于话题引爆，35%垂类达人用于全域传播，50%KOC用于共创参与。

网服大促宣传

• 产品特征：重点宣传品牌晚会、百亿补贴、红包、满减等促销活动。
• 传播特点：多在短视频平台传播，话题性强，扩散性高。
• 玩法策略：明星站台、头部达人联动、达人探店、网红打卡。
• 投放建议：10%头部达人用于明星联动，60%垂类达人用于探店体验，30%本地化KOC用于引导打卡。

线上线下联动

• 产品特征：品牌在大促节点前夕打造快闪店等线下活动。
• 传播特点：结合明星和人气达人影响力，以vlog形式分享线下体验。
• 玩法策略：明星站台、头部达人联动、达人探店、网红打卡。
• 投放建议：10%头部达人用于明星联动，60%垂类达人用于探店体验，30%本地化KOC用于引导打卡。

项目成果

• 达人投放策略：通过多圈层达人组合，实现高效种草与转化。
• 关键指标：CPE=1.32，三项指标均低于目标设定，显示投放策略有效。

总结

2021年双11，KOL广告投放趋势呈现多元化和精细化，广告主在内容形式、平台选择、达人类型与量级上均有所调整。整体上，内容种草与主播带货并重，短视频平台成为重点，中腰部达人和KOC成为核心资源。不同品类的投放策略差异显著，需根据目标受众和产品特性进行精准选择。