【GfK报告】2021高端家电市场白皮书_20页_2mb

高端家电市场2021年白皮书总结

核心内容概述

2021年高端家电市场呈现出显著的升级趋势，主要受原材料价格上涨、消费者价值观变化及品牌社会责任意识增强等因素影响。高端产品销售额占比持续上升，消费者对高端家电的接受度提高，且更倾向于购买符合个人价值观和审美需求的产品。

原材料上涨与价格提升

原材料成本大幅上升是推动家电价格上涨的主要因素：

• 原油上涨 +115%（Oct 21）
• 铝上涨 +57%（Oct 21）
• 锂上涨 +368%（Oct 21）
• 铜上涨 +45%（Oct 21）
• 钢材上涨 +41%（Oct 21）
• 海运费上涨 +482%（Aug 21 vs Jan 2019）

这些成本的上升直接影响了家电产品的定价策略，导致高端产品均价持续增长。

高端化趋势与消费者态度

2021年高端家电市场主要品类的高端化趋势明显，高端产品销售额占比提升。消费者对高端家电的接受度不断提升，尤其是对品质和价值的追求。

• 高端电视：1万元以上价格段的销售额占比显著增加。
• 高端冰箱：1万元以上价格段的销售额占比持续上升。
• 高端洗衣机：6千元以上价格段的销售额占比增长。

消费者对高端家电的态度分代际差异明显：

• 成熟人群（如X世代、Y世代）更注重生活品质和家庭和谐，愿意为高品质生活支付更多。
• 年轻群体（如Z世代）则更关注产品的个性化、美观度和新奇感，倾向于购买“高颜值”产品。

消费者价值观与品牌认同

消费者对幸福的理解更加多元化，高端家电品牌需顺应这一趋势，强调社会责任和可持续发展：

• **50%**的消费者认为品牌和公司必须对环境负责。
• **46%**的消费者选择品牌是因为其支持正义事业。
• **36%**的消费者更信任可信赖的品牌。

品牌的社会责任和可持续发展意识成为影响消费者购买决策的重要因素。

家电产品设计与审美提升

家电产品的设计和材质趋向多样化，以满足消费者对家居艺术化的追求：

• 冰箱新品颜色趋势：更多样化，体现个性与审美。
• 材质与工艺：如石材面板、质感面板、晶致磨砂工艺等，提升产品的视觉与触觉体验。
• 高端产品示例：三星画壁电视、柏翠咖啡机、美的电饭煲、摩飞多功能锅、飞利浦剃须刀等，均体现了产品设计与审美融合的趋势。

套系化与家居融合

消费者越来越倾向于购买成套家电，以实现家居风格的统一和整体体验的提升：

• 套系化需求：58%的消费者认为家是一个私人隐居处，强调放松与和谐。
• 成套家电原因：追求统一风格、提升生活品质、增强使用体验等。

品牌竞争与市场格局

高端家电市场竞争激烈，品牌通过差异化定位和创新赢得市场份额：

• 电视市场：品牌竞争激烈，跨界新品牌强势崛起。
• 冰箱市场：主流品牌溢价不断提升，高端竞争激烈。
• 洗衣机市场：国产品牌通过差异化定位占据高端市场份额。
• 吸尘器市场：机器人吸尘器品牌溢价与销量同步增长。

国潮与品牌影响力

国潮运动对高端家电市场产生积极影响，部分品牌因社会责任行为获得广泛关注：

• 鸿星尔克因捐赠河南物资引发热议，品牌价值显著提升，粉丝量迅速增长。
• 国潮风格在高端家电中逐渐流行，如飞利浦电动牙刷、九阳三明治机等。

双碳目标与可持续发展

随着“双碳”目标的推进，可持续发展成为高端家电品牌的重要战略方向：

• 空调能效等级：变频一级能效产品占比上升，体现环保趋势。
• 冰箱能耗：多门+对开门冰箱年耗电量控制在 <=365kWh 的产品更受欢迎。

总结

2021年高端家电市场在原材料上涨、消费者价值观变化及品牌社会责任意识提升的多重驱动下，呈现出明显的高端化、个性化和套系化趋势。消费者对高品质生活和环保理念的重视，推动了高端产品销售增长和市场格局的演变。品牌需在产品设计、社会责任及可持续发展方面持续发力，以满足不断变化的市场需求。