20160302-禹唐体育-2015体育电视市场分析研究报告_21页_3mb

2015体育电视市场分析研究报告总结

核心内容

2015年体育电视市场整体呈现收视下滑趋势，但部分赛事表现突出，体育节目在电视节目时长中的收视比重为4%，整体资源使用效率为37%，排在第3位。尽管CCTV-5全年收视率同比下降17%，但在晚间黄金时段（20:00-22:00）收视率有所回升。

主要观点

• 收视趋势：2015年为体育小年，整体收视时长同比下降14%；在连续三个体育小年之后，2015年有所回升，但整体仍呈现下滑。
• 赛事收视表现：田径世锦赛、男篮亚锦赛、女排世界杯、亚洲杯、亚冠等赛事成为收视热点，国家队赛事占据收视TOP10的大部分席位。
• 体育节目受众：体育节目主要吸引中青年男性，且受教育程度较高。
• 体育注意力经济：体育人口注意力快速向互联网倾斜，整合式体育营销成为趋势。

关键信息

足球类赛事

• 播出量与收视率：足球赛事播出占比最大，达19%，五大联赛总播出量占1/4。
• 收视表现：CBA总决赛、男篮亚锦赛决赛、中国男足亚洲杯小组赛等赛事收视率较高，其中男篮亚锦赛决赛收视率高达3.99%。
• CCTV-5收视情况：2015年CCTV-5足球类赛事TOP10中，男篮亚锦赛和CBA总决赛占据多数位置。

篮球类赛事

• NBA与CBA：NBA播出量最大，是CBA的2倍；CBA收视率是NBA的1.7倍，同比上升26.8%。
• 男篮亚锦赛：中国队在男篮亚锦赛中表现优异，决赛和半决赛收视表现强劲，占篮球收视榜7席。

台球类赛事

• 斯诺克赛事：斯诺克赛事占比80%，收视较高。
• 丁俊晖效应：丁俊晖在7场赛事中表现突出，助力中国公开赛包揽台球收视前4。

排球类赛事

• 女排赛事：女排世界杯最受关注，收视率最高；女排大奖赛次之。
• 中日对战：中日对战收视率破3%，成为收视热点。

网球类赛事

• 四大满贯：澳网、法网、温网、美网播出量相当，法网收视率居首。
• 赛事表现：法网、温网、中网等赛事收视表现较好，德约科维奇和小威是焦点人物。

乒乓球类赛事

• 世乒赛：世乒赛播出量最大，首播收视率最高，平均0.84%。
• 男单与女单：男单和女单决赛成为收视最高两场比赛。

广告投放分析

• 整体投放量：2015年整体广告投放量下降20%，11月份下降幅度最大，达36%。
• 行业分布：交通、酒类、娱乐休闲是投放量最大的三大行业，交通类投放量占总体的41%。
• 行业增长：74%的行业投放量增长，其中商业及服务性行业、房地产/建筑工程行业、清洁用品行业增长显著；服饰、家电、农业投放量下降明显。

禹唐观点

• 整体收视衰落：2015年CCTV-5整体收视率大幅下跌，主要受2014年世界杯、亚运会、冬奥会等大型赛事影响。
• 个别赛事火热：在国家体育战略背景下，中超、CBA赛事收视率均上涨25%以上，斯诺克中国公开赛和上海大师赛也表现亮眼。
• 中国体育新力量：CBA、中超、中国女排、中国游泳队、中国田径队等新力量崛起，成为新的收视热点，赛事营销价值凸显。
• 互联网+体育：体育注意力经济快速向互联网倾斜，电视媒体与在线视频媒体、网络门户、社交媒体的整合式营销日益重要。