20160302-禹唐体育-2015体育电视市场分析研究报告_3mb

2015体育电视市场分析研究报告总结

核心内容概述

2015年是中国体育电视市场的一个重要年份，整体收视时长在连续三年下滑后有所回升，但相较于2014年世界杯等大型赛事的影响，整体收视仍呈现下降趋势。体育节目在整体电视节目时长的收视比重为4%，其中赛事节目占据主导地位，资源使用效率为37%，排在第3位。CCTV-5作为主要体育频道，在赛事播出和收视表现上具有显著优势。

主要观点

• 体育人口注意力向互联网倾斜：2015年，体育人口的注意力快速向互联网转移，电视媒体与在线视频媒体、网络门户及社交媒体的整合式体育营销变得越来越重要。
• 赛事收视增长显著：中超、CBA、中国女排、中国游泳队、中国田径队等赛事收视均呈现25%以上的增长，赛事营销价值日益凸显。
• CCTV-5收视表现：CCTV-5全年平均收视率为0.24%，同比下降17%。但晚间时段收视表现较好，晚间20:00-22:00为收视高峰。
• 国家队赛事更受欢迎：收视TOP10中，国家队赛事占9场，非国家队赛事仅1场，显示出观众对国家队赛事的高度关注。

关键信息

赛事收视表现

• 足球：CCTV-5足球赛事播出量占比最高，达到19%。中国队与菲律宾、伊朗等队的比赛收视表现突出，尤其是男篮亚锦赛决赛收视率高达3.99%。
• 篮球：NBA播出量是CBA的2倍，但CBA收视率是NBA的1.7倍，且CBA收视率同比上升26.8%。男篮亚锦赛中国队重登亚洲之巅，收视爆棚，占篮球收视榜7席。
• 台球：斯诺克赛事占比80%，中国公开赛、斯诺克世界杯和上海大师赛收视领先。丁俊晖在赛事中占据主导地位，其场次占7场，傅家俊占2场。
• 排球：女排世界杯收视最高，其次是女排大奖赛。中日对战收视破3%，中国女排战力提升带动收视飙升。
• 网球：四大满贯中，澳网、法网、温网播出量相当，法网收视居首。男单赛事德约科维奇场次最多，女单小威场次最多。
• 乒乓球：世乒赛播出量最大，首播收视最高。男单和女单是收视最高的两场比赛，其中男单决赛收视率高达2.32%。

广告投放分析

• 整体投放量下降：2015年整体广告投放量下降20%，11月份下降幅度最高，达36%。
• 行业投放变化：交通、酒类、娱乐休闲是投放量最大的三大行业，交通类投放量占总体的41%。商业及服务性行业、房地产/建筑工程行业、清洁用品行业投放量增长显著，而服饰、家电、农业投放量下降明显。

栏目收视表现

• 新闻类栏目收视稳定：体育新闻、体坛快讯等新闻类栏目收视稳定，特别是在5、6、7三个月份出现收视高峰。
• 常规栏目表现不一：天下足球、超级足球之夜、体育新闻三档栏目收视最高，而播出时间不规律或不佳的节目如谁是球王、午夜报道收视偏低。
• 特别节目收视突出：田径世锦赛特别节目加油鸟巢收视高达0.88%，刘翔退役相关节目收视0.41%。

市场趋势

• 体育注意力经济转移：随着互联网的发展，体育节目收视注意力快速向互联网转移，整合式体育营销成为趋势。
• 赛事营销价值提升：国家队赛事的崛起显著提升了赛事的营销价值，成为新的收视热点。
• 电视与新媒体融合：电视媒体与在线视频媒体、网络门户及社交媒体的整合式营销越来越重要，成为体育市场的新方向。

数据来源

• CSM央视索福瑞：提供了多方面的收视数据和广告投放分析。
• CSM央视直播网：提供了具体的赛事收视率数据。
• CSM央视索通：提供了栏目收视表现和赛事分类占比的数据。

总结

2015年体育电视市场在整体收视下滑的背景下，部分赛事如田径世锦赛、男篮亚锦赛、女排世界杯等依然表现出色，成为收视热点。CCTV-5在赛事播出和收视方面仍具优势，但广告投放量有所下降。体育节目收视注意力快速向互联网倾斜，整合式体育营销成为市场发展的新趋势。