深度-艺恩-小红书红人及商业内容数据报告-2021.6-14页_833kb

小红书品牌营销手册（2021）总结

核心内容

小红书作为一个以兴趣消费和社交种草为核心的内容平台，正在推动新型消费关系的发展，并助力品牌成长为“未来品牌”。平台凭借真实体验、强转化等优势，吸引了大量用户和内容创作者，形成了以用户为中心的消费生态。

平台数据概览

• 用户结构：

  • 70%的用户为30岁以下；
  • 50%的用户来自一二线城市；
  • 月度活跃用户超过1亿；
  • 4300万+内容创作者；
  • 3亿+用户全年笔记发布量；
  • 100亿+单日笔记曝光；
  • 79%+中高消费者。

• 平台定位：

  • 从垂直领域扩展到多元内容；
  • 从社交电商向兴趣消费平台转型。

内容趋势与标签分析

• 兴趣消费趋势：

  • 美妆、时尚仍为热门内容领域，但健身、出行、健康、宠物等内容逐渐进入“红”人视野；
  • 小红书已成为各类内容的风向标。

• 2021年1-5月TOP内容标签分类：

  • 美妆、时尚、健身、出行、健康、宠物等为主要标签。

• 2021年1-5月TOP内容词：

  • 包括“护肤”、“穿搭”、“健身”、“旅行”、“宠物”等关键词。

KOL类型与热度分析

• 热门KOL类型：

  • 美妆类KOL占比59%；
  • 时尚类KOL占比50%；
  • 跨垂类发展成为普遍趋势，如美妆与时尚、健康与健身等。

• KOL热度与商业化：

  • 热门KOL（当月TOP500）以头部达人为主，尾部达人快速成长，向中腰部发展；
  • 热门KOL与热投KOL（商业化热门KOL）重合度仅为13%，说明优质内容创作者仍有较大的商业化发展空间。

内容表现力分析

• 内容表现力：

  • 优质商业内容依赖大流量支撑，但仅有34%的笔记互动量高于平均水平；
  • 明星内容互动量稳定，但缺乏爆发力；
  • KOL优质内容仍有提升空间。

• 互动数据：

  • 平均互动量为77712；
  • 最高单篇互动量达345147；
  • KOL粉丝平均值为627731。

品牌营销策略

• 品牌热度展示：

  • 13个品牌在小红书持续保持热度，包括美妆、服饰、食品、科技等类别。

• 品牌内容策略：

  • 品牌多选择少量明星或头部KOL进行活动、新品评测首发，以吸引流量并为后续种草内容背书；
  • 中腰部KOL通过话题及测评、试用反馈形成流量圈；
  • 尾部KOL通过话题影响力和真实试用感受提升整体热度与转化。

优质投放内容分析

• 热门内容类型：

  • 产品相关内容占比较高，涵盖外观、使用体验、成分探究、产品揭秘等；
  • “讲故事”型内容仍是品牌种草的主流方式；
  • 节点、活动、福利等直接促转化的硬广内容也受到品牌青睐。

• 内容词分布：

  • 2021年1-5月小红书TOP内容词包括“护肤”、“穿搭”、“健身”、“旅行”、“宠物”等。

报告说明与免责声明

• 数据来源：

  • 艺恩营销智库与艺恩KOL系统；
  • 数据周期为2021年1月至5月。

• 名词释义：

  • 热门KOL榜单：基于KOL发文量、互动量等综合计算；
  • 热投KOL榜单：基于商业化笔记数量、转化力、接单频次等综合计算。

• 免责声明：

  • 数据来源于艺恩数据库、大数据采集、用户调研、专家调研、模型预估及行业公开数据；
  • 数据仅供参考，不保证其完全准确性；
  • 艺恩ENDATA不对数据的精确性、完整性、适用性和非侵权性做任何保证。

版权声明

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