拼多多-PDD.US-深度报告：拼购+社交，电商黑马野蛮生长-20190318-兴业证券-39页_4mb

拼多多深度报告总结

核心内容

拼多多是一家以“拼购+社交”为核心模式的电商平台，自2015年创立以来迅速崛起，2018年7月成功登陆纳斯达克市场。公司通过创新的商业模式，持续降低社会资源损耗，为用户提供价格低廉且具有互动性的购物体验。截至2018年底，拼多多拥有4.185亿年度活跃买家和360多万商户，平台月均活跃用户达2.73亿，年交易额达4716亿元，成为中国第三大电商平台。

主要观点

1. 商业模式创新
   拼多多依托“拼购+社交”模式，提供价格低廉的商品，同时通过多种推广方式实现营收增长，如多多进宝、搜索推广、场景推广、明星店铺、聚焦展位和短信服务等，形成多元创收场景。

2. 业绩爆发式增长
   2018年第四季度，拼多多实现营业收入56.54亿元，环比增长68%，同比增长379.56%。其中，在线市场服务收入占比大幅提升，达50.62亿元，同比增长470.36%；佣金收入为5.92亿元，同比增长102.70%。毛利达到42.30亿元，同比增长425%，毛利率为74.81%。

3. 用户与GMV快速增长
   年度活跃买家数和月度活跃用户数持续增长，2018年Q4 GMV同比增长234%。随着用户信任度的提升，购买频次和客单价逐步提高，推动GMV持续增长。

4. 货币化率提升
   货币化率从2017年Q1的1.24%提升至2018年Q4的2.78%。公司预计货币化率将持续提升，带动业绩增长。

5. 投资建议
   拼多多仍处于野蛮生长期，以GMV为基准进行相对估值较为合理。参考阿里巴巴的GMV与市值，预计2019年拼多多GMV有望实现更快速的增长，带动公司市值提升，建议积极关注。

关键信息

• 用户增长：2018年Q4，拼多多年度活跃买家达4.185亿，月均活跃用户达2.73亿，用户增长迅速。
• GMV表现：2018年GMV为4716亿元，接近京东水平，占阿里巴巴GMV的10%左右。
• 收入结构：2018年Q4，电商服务收入占比达99%，其中在线市场服务收入占99%的90%，佣金收入占10%。
• 成本与费用：2018年Q4，拼多多费用总额为68.71亿元，其中营销费用占比最大，达到60.24亿元，同比增长699%。
• 广告业务潜力：拼多多广告业务成长空间巨大，尤其在在线市场服务收入方面，增速远超佣金收入，有望持续提升货币化率。
• 营销活动：拼多多通过首页资源位活动、限时秒杀、9块9特卖、砍价免费拿等免费营销活动，提升商家销量和用户参与度。
• 产品推广方式：包括多多进宝（佣金比例可调）、搜索推广（按点击收费）、场景推广（按展现收费）、明星店铺（CPM模式）、聚焦展位（CPM模式）、短信服务（0.025元/条）等，为商家提供多种推广方式。
• 用户画像：拼多多用户以年轻女性为主，24岁以下与41岁以上用户占比高，用户地域分布以广东为主，一线城市用户占比相对较低。
• 风险提示：包括产品质量问题、政策监管趋严、腾讯平台支持政策变化等。

投资策略与建议

• 投资评级：推荐（维持），认为拼多多具备较高的增长潜力。
• 估值方法：以GMV为基准进行相对估值，因公司仍处于高速扩张阶段，货币化率持续提升，未来增长空间巨大。
• 关注点：拼多多的GMV增长、货币化率提升、用户与商家增长、广告收入潜力等。

估值与成长性

• GMV增长：预计2019年拼多多GMV将实现更快速的增长，带动公司市值提升。
• 货币化率：预计随着用户和商家的沉淀，货币化率将持续提升，推动公司盈利增长。
• 广告收入：头部商家销售额集中度较低，广告主投放需求旺盛，广告收入增长空间广阔。

总结

拼多多凭借“拼购+社交”模式迅速崛起，用户和GMV保持高速增长。其主要收入来源为电商服务收入，包括在线市场服务和佣金，其中在线市场服务增速显著。平台通过多种营销活动和推广方式，助力商家提升销量与曝光，同时吸引大量用户。随着货币化率的提升和广告业务的发展，拼多多有望实现业绩持续快速增长。目前仍处于野蛮生长期，建议积极关注其未来发展潜力。