兴业证券_拼多多深度报告——拼购+社交_电商黑马野蛮生长_39页_4mb

拼多多深度报告总结

核心内容

拼多多是一家以“拼购+社交”模式为核心的电商平台，依托创新的商业模式和技术应用，迅速崛起并成为中国第三大电商平台。公司通过降低商品流通成本，为用户提供物有所值的商品和有趣的互动购物体验，持续提升用户粘性与平台价值。

主要观点

• 商业模式创新：拼多多通过“拼购”和“社交”模式，吸引大量用户和商家，实现快速增长。其核心在于通过社交裂变和拼团机制，降低用户获取成本，提高用户活跃度与消费频次。
• 业绩高速增长：2018年Q4，拼多多实现营业收入56.54亿元，同比增长379.56%，其中在线市场服务收入增长最快，达50.62亿元，同比增长470.36%。毛利达42.30亿元，同比增长425%，毛利率达74.81%。
• 用户与GMV增长显著：截至2018年底，拼多多年度活跃买家达4.185亿，月均活跃用户达2.73亿，GMV达4716亿元，同比增长234%。用户增长与消费额提升带动平台货币化率持续上升，从1.24%提升至2.78%。
• 多样化的推广工具：拼多多为商家提供多种推广方式，包括多多进宝、搜索推广、场景推广、明星店铺、聚焦展位和短信服务，支持不同类型的广告投放策略，提升商家曝光与转化率。
• 未来成长空间巨大：拼多多仍处于野蛮生长期，广告业务成长空间广阔，预计2019年GMV有望进一步增长，带动公司市值提升。公司建议以GMV为基准进行相对估值，关注其未来增长潜力。

关键信息

用户增长与平台发展

• 截至2018年底，拼多多拥有4.185亿年度活跃买家，月均活跃用户达2.73亿。
• 平台用户以24岁以下和41岁以上为主，女性用户占比高，地域上广东用户最多。
• 2018年Q4，拼多多的月度独立设备数达29293万台，用户增长迅猛。

商家支持与推广方式

• 拼多多通过低佣金费率吸引大量商家入驻，2018年底活跃商家达360万。
• 多多进宝为商家提供按佣金比例的10%收取软件服务费，佣金比例可调，范围为0.1%-50%。
• 搜索推广采用CPC模式，商家根据关键词质量分与出价排名，获得展示机会。
• 场景推广支持CPM扣费，展示位置包括首页、商品详情页、现金签到页等，提供精准流量触达。
• 明星店铺需满足一定条件，如商品数量、品牌授权等，展示于搜索结果页顶部，提升品牌曝光。
• 聚焦展位按展现付费，支持定向投放，提升商品曝光效率。
• 短信服务按0.025元/条收费，用于用户关怀与场景营销，提升转化率。

营收与盈利结构

• 2018年Q4，拼多多营收主要来自在线市场服务收入（50.62亿元）和佣金收入（5.92亿元），合计56.54亿元。
• 在线市场服务收入占比高达89.54%，佣金收入仅占10.46%，显示平台收入结构向广告和推广倾斜。
• 营收成本主要为云服务、客服支持及商户服务费用，2018年Q4营业成本达68.71亿元，同比增长699%。

货币化率与广告潜力

• 货币化率从2017年Q1的1.24%提升至2018年Q4的2.78%，表明平台盈利能力增强。
• 平台广告业务成长空间巨大，预计在线市场服务收入增速将超过佣金收入，进一步提升货币化率。
• 头部商家销售额集中度较低，广告投放需求旺盛，推动平台广告收入增长。

投资建议

• 拼多多建议积极关注，因其处于快速成长期，GMV和货币化率仍有较大提升空间。
• 以GMV为基准进行相对估值，参考阿里巴巴，预计2019年GMV增长将带动市值提升。

风险提示

• 产品质量问题可能影响用户信任与平台口碑。
• 政策监管趋严可能带来合规风险。
• 腾讯平台支持政策变化可能影响拼多多的流量与增长速度。

投资评级及策略

• 投资建议为“推荐”，基于拼多多在电商行业的成长潜力与商业模式创新。
• 股票评级为“买入”，预期未来12个月内公司股价相对指数涨幅大于15%。
• 行业评级为“推荐”，预期拼多多在电商行业表现优于市场平均水平。

结论

拼多多凭借“拼购+社交”模式迅速崛起，用户与GMV持续增长，平台收入结构优化，货币化率提升。未来，随着广告业务的进一步发展与用户信任度的提高，公司有望实现更快速的增长，具备较大的投资价值。