20210310-西部证券-计算机_微信电商使用情况调研报告（零售篇一）-上海陆家嘴正大广场3层品牌目前微信电商使用情况_21页_2mb

微信电商使用情况调研报告（零售篇一）总结

核心内容

本报告调研了上海陆家嘴正大广场3层部分品牌在微信电商方面的使用情况，重点分析了微信电商的三大环节：导流、平台、复购/活跃，并对不同品类品牌在微信工具上的应用策略进行了比较。

主要观点

1. 微信电商工具渗透率变化

• 公众号、小程序、视频号的渗透率呈现依次下降的趋势。
• 高频消费品类（如服饰、饮品）对微信电商工具的使用较为全面。
• 低频消费品类（如手表、首饰）对微信工具的使用较少，主要由于用户更倾向于现场验货或定制服务，电商环节略显牵强。
• 部分高频品类（如内衣）因涉及隐私和合规问题，视频号传播受限。

2. 微信电商三大环节

2.1 导流

• 多数品牌通过微信公众号进行内容营销，公众号内附带小程序链接。
• 私人微信和企业微信用于定期更新动态、群发询问购买意向。
• 视频号作为新兴渠道，部分品牌已开始利用，但推广效果尚未显著。

2.2 平台

• 多数品牌采用微信小程序作为主要电商平台。
• 部分品牌使用网页商城（如衣架微商城），未开发小程序。
• 平台功能较为成熟，支持商品搜索、直播、拼团、种草等，但物流信息查看流程较繁琐。

2.3 复购/活跃

• 会员体系是增强用户粘性和复购意愿的核心手段。
• 私人微信用于持续推送新品和活动信息，对女性消费者效果显著。
• 直播和微信群是活跃用户的重要方式，但直播入口较深，微信群上限500人。

关键信息

重点调研品牌使用情况

3.1 屈臣氏

• 导流：公众号推文、小程序裂变、企业微信定期推送。
• 平台：屈臣氏云平台小程序，功能齐全。
• 活跃复购：会员积分、企业微信推送、公众号种草、小程序直播。
• 特色：基于LBS的闪送服务，支持用户选择送达时间。

3.2 Innisfree

• 导流：视频号种草、公众号推文、小程序种草、小悦拼拼拼团。
• 平台：悦诗风吟小程序，具备搜索、直播、拼团、种草等功能。
• 活跃复购：会员体系、小程序直播、企业微信群推送。
• 特色：小悦拼拼拼团活动，增强社交裂变。

3.3 DAZZLE

• 导流：公众号推文、视频号发布新品宣传片。
• 平台：E-shop小程序，无直播功能。
• 活跃复购：会员权益、私人微信推送新品及活动。
• 特色：传统私人微信营销方式，复购效果显著。

3.4 星巴克/乐乐茶等饮品

• 导流：主要依赖小程序二维码，扫码点单，无需排队。
• 平台：小程序为主，支持线上排号、线下取餐。
• 活跃复购：依赖品牌效应和会员体系，复购率高。
• 特色：星巴克会员体系与积分兑换机制，乐乐茶会员享配送优惠和双倍积分。

3.5 DW首饰

• 导流：公众号推文、线上优惠。
• 平台：DW旗舰店小程序，支持搜索和直播。
• 活跃复购：私人微信推广、小程序直播。
• 特色：私人微信下单优惠力度大，提升用户转化。

建议关注

• 微信电商在2020年快速增长，形成闭环生态。
• 私域流量成为关键，电商SaaS平台（如微盟集团、中国有赞）发展迅速。
• 微盟集团（2013.HK）：SaaS与精准营销双轮驱动。
• 中国有赞（8083.HK）：SaaS与支付业务双轮驱动，具备中国版Shopify潜力。

风险提示

• 微信电商渗透率和用户增长不及预期。
• 成交额增长未达预期。
• SaaS技术更新速度不及预期。

行业评级

• 行业评级：超配（预期未来6-12个月涨幅超过沪深300指数10%以上）
• 评级变动：维持

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