20160323-申万宏源-2016年跨境电商投资策略：一带一路+消费升级，把握跨境电商新风口_3mb

跨境电商行业分析总结

核心内容

跨境电商是基于电商平台进行的两国间商品交换行为，涵盖出口和进口两个方向。出口主要为国内优势产品输出，进口则满足海外优质商品的消费升级需求。该行业具有市场空间大、增速快、集中度分散等特点。

主要观点

1. 行业空间与增速

   • 出口跨境电商市场规模约4.4万亿，增速超30%，主要面向发达国家市场，以3C、服装、家居为主。
   • 进口跨境电商市场规模约0.9万亿，渗透率8.6%，增速显著，尤其是零售部分呈现翻倍增长态势，主要品类为母婴、化妆品等。

2. 行业趋势

   • 资本涌入，传统企业和电商巨头加入竞争。
   • 交易、支付、通关一体化需求提升，辅助产业迅速发展。
   • 核心竞争力从低价转向供应链整合能力。
   • 巨头加入推动分工细分化。
   • 消费升级，品牌化趋势显著，具有长尾效应。

3. 盈利模式

   • 平台商主要通过进销差价、佣金+服务或两者结合盈利。
   • 自营模式毛利率高，但管理成本也高。
   • 第三方平台模式营销手段单一，复购率低。

4. 关键资源能力

   • 电商运营能力（精准营销、引流）
   • 供应链管理能力（仓储、物流、清关）
   • 资金实力（采购、营销、仓储物流）
   • 政策解读与合规能力

关键信息

行业现状

• 出口

  • 行业整体增速放缓，龙头已形成，如跨境通（A股）、兰亭集势（美股）、DX（港股）。
  • B2C以自营为主，B2B以综合平台为主。
  • 2015年出口B2C龙头为跨境通，规模优势显著。

• 进口

  • 2014年海淘阳光化开启规范化和高速发展的序幕，2015年大量资本涌入。
  • 主要模式包括综合自营、垂直自营、C2C等。
  • 2015年进口B2C规模约639亿，预计未来增长潜力大。

行业发展阶段

• 探索期
  • 主要投入在平台建设、仓储物流等，先发优势明显。
• 发展初期
  • 价格竞争为主，需找到正确商品和品类。
• 高速发展
  • 规模竞争，注重成本和效率。
• 成熟期
  • 精细化管理，资本投入回报有限。

行业壁垒

• 电：精准营销、引流能力。
• 商：供应链、仓储物流管理能力。

产业链分析

跨境电商产业链覆盖商品、渠道、配套服务（支付、物流等）和消费者四大环节。主要企业包括：

• 供应商：易极云商
• 平台商：天猫国际、小红书
• 仓储物流：FedEx、中国邮政
• 清关：跨境翼
• 支付：Paypal
• 推广引流：海贝网
• 其他：融资保险类企业如中国银行等

案例分析

1. 傲基电商

   • 以非英语国家市场为战略重点，自建平台为主。
   • 15年3月注册用户达200万，SKU近3万。
   • 主要品类包括3C电源、蓝牙无线、智能家居等。

2. 网易考拉

   • 依托网易7亿用户，采用海外直采和品牌授权模式。
   • 15年四季度PC端搜索份额达6.7%，排名国内第一。
   • 保税仓面积全国第一，覆盖四大城市。

3. 小红书

   • 定位85/90后女性用户，采用社区+自营B2C模式。
   • 15年1-5月营业收入超2亿元，6-9月超5亿元。
   • 品类覆盖美妆、母婴、数码家电等，转化率高达9%。

4. 聚美优品

   • 聚焦女性市场，以化妆品为突破口。
   • 15年12月成立首家线下门店，实现O2O模式。
   • 14年净收入6.3亿美元，15年1-9月净收入6.13亿美元。

5. 五洲会

   • 背靠上市公司环球易购，100%自营B2C。
   • 15年12月B轮融资15.7亿元，支持业务扩张。
   • 主打母婴、美妆，拥有多个国际品牌资源。

投资标的

• 跨境通（002640）
  • A股稀缺跨境电商整合平台，出口B2C龙头。
  • 15年收入来源为出口B2C，预计16年仍有高增长。
  • 15年注册用户达3000-4000万，客单价50-60美元。
  • 投资多家行业优质标的，推动跨境电商产业联盟。

政策支持

• 2014年设立杭州跨境电商综合试验区，推动行业规范化。
• 2015年批准设立12个跨境电商综合试验区，提升通关效率。
• 2016年跨境电商监管政策进一步完善，打击不规范行为，提升行业标准。

总结

跨境电商行业具有巨大的市场潜力，但同时也面临激烈的竞争和较高的进入壁垒。出口和进口跨境电商分别具有不同的发展模式和核心竞争力，其中出口更注重成本和效率，进口则更依赖供应链和清关能力。政策支持和资本涌入为行业发展提供了良好环境，但企业需具备精准营销、供应链管理、资金实力等多方面能力才能在行业中脱颖而出。