2020年中国电商营销市场研究报告_54页_4mb

中国电商营销市场研究报告总结

核心内容概述

本报告聚焦中国电商营销市场的发展背景、产业链运作模式、营销模式分析、未来趋势及主要参与者。报告指出，电商营销市场规模持续扩大，年复合增长率达41.9%，并呈现出智能化、全域化和内容化的趋势。

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主要观点

1. 电商营销价值点

• 电商平台兼具媒体和消费属性，契合品效合一的营销需求。
• 虽然电商平台流量增长较平缓，但其在数据积累、技术发展、内容布局等方面展现出高营销价值。
• 消费者购物习惯向线上迁移，电商成为企业营销的重要触点。

2. 电商营销产业链

• 产业链由广告主代理商、营销服务商、投放平台、电商平台和各类媒体平台组成，电商平台在产业链中起核心作用。
• 平台与外部媒体平台合作加深，形成全域触达消费者的能力。

3. 电商营销模式

• 搜索广告：以CPC模式计价，精准触达强需求人群，适合预算充足的广告主。
• 展示广告：以CPM模式为主，用于提升品牌形象，适合高预算品牌。
• 导购营销：以CPS模式计价，适用于中小商户，可降低营销成本。
• 信息流广告：结合图文、短视频等形式，内容化程度高，适合长期品牌培育。
• 直播广告：利用KOL的粉丝效应，实现快速转化，适合品牌推广与销量提升。

4. 未来趋势

• 智能化：通过数据和技术提升营销精准度，优化ROI。
• 全域化：通过广告联盟实现跨平台触达，缩短“种草”到“拔草”时间。
• 内容化：电商平台加强内容生态建设，提升用户粘性。

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关键信息

1. 市场规模

• 2015年起，电商营销市场规模以41.9%的年复合增长率快速增长。
• 2019年电商营销市场规模达2229.5亿元。
• 2020年预计市场规模持续增长，但增速有所放缓。

2. 品牌主与商户偏好

• 高单价商品和强品牌影响力的行业（如消费电子、化妆品等）在电商营销中投入较多。
• 大品牌倾向于外包营销，中小商户则更依赖平台和第三方服务商。

3. 电商营销模式特征

• 搜索广告：ROI高，适合预算充足的品牌。
• 展示广告：品牌曝光强，适合大促期间使用。
• 导购营销：转化明确，适合中小商户。
• 信息流广告：内容丰富，适合品牌长期培育。
• 直播广告：互动性强，适合快速转化。

4. 电商平台类型与布局

• 阿里系：构建了完整的营销生态，涵盖广告投放、内容社区、直播等。
• 京东：以数据和场景为核心，发展无界营销解决方案。
• 小红书：以内容生态为主，通过UGC和KOL增强用户粘性。

5. 电商营销服务商

• 电商营销服务商数量逐年递增，成为电商营销产业链的重要组成部分。
• 服务商与电商平台合作紧密，主要依赖平台数据进行精准营销。

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电商营销模式对比

营销模式	定义	结算方式	优点	缺点	适用类型
搜索广告	展示于商品搜索结果中的广告形式	CPC	贴合强需求人群，转化率高	品牌效应弱，触达被动	预算充足的品牌主/商户
展示广告	图片形式展示，如首页焦点图、Banner等	CPM为主	品牌曝光强，转化辅助	展现形式有限，转化效果弱	预算充足的商户/品牌
导购营销	通过导购链接进行推广，成交后支付佣金	CPS	转化明确，成本可控	流量易流失，品牌效应弱	中小商户
信息流广告	图文、短视频等内容形式的商品推荐广告	CPS为主	内容丰富，互动性强	需要消费者时间消化，转化周期长	需要长期培育的品牌主/商户
直播广告	利用KOL直播进行商品推广	CPS	粉丝效应强，转化迅速	成本高，需精细化运营	预算充足的商户/品牌

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电商营销发展趋势

1. 智能化

• 投放前、中、后各环节逐步智能化，提升营销效率与精准度。
• 技术升级推动数据和用户标签的精细化，实现千人千面营销。

2. 全域化

• 平台间合作加强，实现跨平台触达消费者。
• 广告联盟成为全域营销的重要手段，提升流量使用效率与转化率。

3. 内容化

• 电商平台加强内容生态建设，提升用户粘性。
• 内容与营销深度融合，形成内容驱动型营销模式。

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电商营销市场构成

• 研究对象包括品牌主和商户、广告主代理商、营销服务商、投放平台、电商平台等。
• 各参与者相互协作，共同推动电商营销市场发展。

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品牌主与商户行为

• 品牌主和商户通过多种方式触达消费者，包括直接投放、外包营销、与外部平台合作等。
• 高预算品牌倾向于使用多种营销模式，中小商户则更关注成本效益和转化效率。

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电商营销服务商发展

• 电商营销服务商数量持续增长，成为产业链的重要角色。
• 服务商主要依赖平台数据进行精准营销，与平台合作关系紧密。

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电商营销的未来展望

• 随着内容化、智能化和全域化的趋势加强，电商营销将更加高效和精准。
• 电商平台将通过自建内容体系和加强与MCN合作，提升营销效果和用户体验。

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