【祈飞观察】抖音2024年520礼遇季营销趋势洞察报告_27页_4mb

抖音2024年520营销趋势洞察报告总结

核心内容

抖音2024年520礼遇季营销活动期间，六大类目销售金额指数同比增长27.1%，其中运动户外类目增速最高，达49.0%。活动预热期用户对“520礼物”关键词搜索显著提升，搜索指数在5月8日开始上升，活动开始后持续攀升，在5月18日和5月20日达到波峰。品牌需关注活动预热期和临近节点，以抢占用户注意力。

主要观点

• 搜索趋势：用户更早开始关注520礼物，搜索指数在活动开始前显著上涨，但“520礼物”关键词搜索指数同比略有下降。
• 销售趋势：六大类目销售金额指数同比增长超27%，运动户外类目增长最快，且销售高峰提前，第1、4、5天销售爆发。
• 品类趋势：女装市场份额最高，护肤次之，女装和护肤属于高规模高增速赛道；女鞋、彩妆、运动鞋、户外服装、美容美体医疗器械（如彩瞳）等为低规模高增速赛道，市场潜力大。

关键信息

女装/女鞋品类趋势

• 女装：唐装/民族服饰市场份额及同比增速最快，超517%；热卖TOP3商品包括蕉下防晒衣、草本初色凉感内衣、蕉下防晒衣。
• 女鞋：低帮鞋、拖鞋市场份额显著增加，搜索成交率高；热卖TOP3商品包括星期六休闲鞋、百丽勃肯拖鞋、欧鞋酷玛丽珍鞋。
• 搜索布局：女装以品类词为主，裤子、短袖、短裤为热卖关键词；女鞋搜索词涵盖多种类型，如凉鞋、高跟鞋、小白鞋等，用户需求多元化。
• 品牌榜单：国产品牌占据主导，网红品牌如鸿锦泰、罗拉密码表现亮眼；国际品牌百家好排名上升，达芙妮稳居女鞋榜首。

护肤/彩妆品类趋势

• 护肤：面部护理套装、液态精华最热卖，男士护肤赛道增速最快；韩束红蛮腰礼盒蝉联第一，SK-II神仙水排名上升至第二，赫莲娜黑白绷带面霜排名上升至第三。
• 彩妆：气垫市场份额第一，粉饼/唇彩/彩妆套装增长显著；YSL口红套组、花西子粉饼套组、MAC子弹头新品礼盒热卖。
• 搜索布局：护肤品类词以防晒、面膜、洗面奶为主，搜索成交率较高；品牌词中，可复美胶原棒排名第一，SK-II、韩束等品牌词搜索成交率较高。
• 品牌榜单：国产品牌如方里、毛戈平表现突出，方里粉饼排名上升至第一；国际品牌如YSL、纪梵希排名上升较快。

运动鞋/户外服装品类趋势

• 运动鞋：板鞋/休闲鞋最热卖，运动拖鞋/凉鞋增速快；辉腾减震跑步鞋、鬼塚虎复古休闲鞋、阿迪达斯老爹鞋热卖。
• 户外服装：防晒衣市场份额第一，鲨鱼裤增速最快；茉寻、小野和子、北面等品牌表现突出。
• 搜索布局：运动鞋以品牌词为主，国产品牌如安踏、李宁搜索人数较多；户外服装以防晒衣为主，竞争激烈，小野和子搜索成交率最高。
• 品牌榜单：阿迪达斯、鬼塚虎、VANS等国际品牌排名上升；茉寻、小野和子、SINSIN等国产品牌表现亮眼。

品牌案例解析

韩束 vs 芙清

• 销售趋势：韩束销售额超1.5亿元，同比增长167.7%；芙清销售额超360万元，同比增长100.84%。
• 场域构成：韩束直播GMV占比达80.29%，其中品牌自播占比超66.5%；芙清直播GMV占比68.85%，品牌自播占比21.7%。
• 运营策略：韩束通过多类型自播矩阵号和超头明星合作提升销量；芙清通过垂直达人精准收割医美用户。

珂拉琪 vs NARS

• 销售趋势：珂拉琪销售额增长显著，NARS表现稳定。
• 场域构成：珂拉琪通过短视频和直播结合，提升品牌曝光；NARS则依赖于专业达人和品牌自播。
• 运营策略：珂拉琪通过多渠道达人合作，覆盖不同用户群体；NARS注重专业形象，提升品牌信任度。

达芙妮 vs 他她

• 销售趋势：达芙妮保持领先，他她表现稳定。
• 场域构成：达芙妮主要依赖直播和货架场，他她则通过短视频和直播结合。
• 运营策略：达芙妮通过品牌自播和多品类布局提升市场占有率；他她则注重场景化和用户需求细分。

总结

抖音520礼遇季的营销趋势显示，用户对礼物的关注度显著提升，销售高峰提前。女装、护肤、彩妆、运动鞋、户外服装等品类表现突出，品牌需提前布局，注重搜索关键词和用户需求分析。韩束、珂拉琪、达芙妮等品牌通过不同的运营策略，如明星合作、垂直达人、多品类布局等，取得了较好的市场表现。