贝恩_阿里巴巴-同城零售品牌增长白皮书-2021.5-36页_2mb

同城零售品牌增长白皮书总结

核心内容

阿里巴巴同城零售事业群联合贝恩公司发布了《同城零售品牌增长白皮书》，旨在通过全域数智化增长体系，帮助品牌在后疫情时代实现更精准、高效的增长。该体系聚焦于家户的消费行为，提供更全面的消费者洞察，助力品牌在不同城市和区域实现差异化运营。

主要观点

• 增长趋势：中国快消品市场增速正在恢复常态，但消费呈现两极化趋势，品牌需要更清晰的定位和更精准的顾客运营。
• 运营挑战：品牌面临洞察不足、统筹不足和效率走低三大困难，需通过数智化手段解决。
• 增长逻辑：提升品牌渗透率比提高购买频次更为关键，品牌应聚焦核心家户群，通过精细化运营实现增长。
• 消费者行为：消费品的购买决策以家户为单位，家户结构、区域线级、消费/收入水平等维度对品牌增长影响显著。

关键信息

1. 全域数智化增长体系

• 体系组成：包含4大核心板块：增长的评估指标（MORE）、增长的场景路径（四大兵器）、消费者运营AIPL模型、品牌数据银行。
• MORE指标：包括全渠道渗透率（More）、消费者忠诚度（Memory）、转化力（Conversion）和消费力（Expenditure）。
• 四大兵器：
  • 全域精准触达：基于家户行为洞察进行精准营销。
  • 全渠道新品上市：支持新品孵化和精准派样。
  • 全渠道爆款打造：通过全渠道策略打造爆款产品。
  • 品牌私域运营：整合线上线下资源，提高品牌资产沉淀。

2. AIPL模型

• 模型定义：AIPL（Awareness, Interest, Purchase, Loyalty）刻画了消费者与品牌互动的完整链路，从认知到忠诚。
• 同城特性：与传统电商平台的AIPL模型一脉相承，但更注重家户维度的洞察和运营。

3. 高价值家户群

• 定义：通过算法聚类，识别出16个高价值家户群，如养生之家、家有吃货、家有大厨等。
• 运营价值：这些家户群对品牌增长贡献显著，是品牌需要重点关注和运营的核心人群。

4. 品牌数据银行

• 功能：品牌在阿里跨端的消费者资产运营平台，提供消费者资产沉淀和资金统管功能。
• 应用：支持品牌进行精准触达、跨端营销联动、区域分销/渠道渗透分析和家户A IPL精细化分层。

同城零售增长策略

• 精准触达：利用全域精准触达工具，实现对高价值家户的精准营销。
• 新品上市：通过全渠道新品孵化和精准派样，提高新品成功率。
• 爆款打造：结合全渠道策略，打造高转化率的爆款产品。
• 私域运营：整合线上线下资源，提高品牌忠诚度和复购率。

品牌案例

• 同城零售帮助某品牌通过MORE指标看板发现增长机会，并提供针对性的解决方案，包括精准触达、新品上市、爆款打造和私域运营。

贝恩公司与阿里巴巴

• 贝恩公司：全球领先的管理咨询公司，致力于为客户提供战略建议和执行支持，帮助品牌实现超越对手的业绩。
• 阿里巴巴集团：技术驱动的平台型企业，涵盖多个业务板块，致力于推动消费市场繁荣和行业数字化转型。

结论

通过全域数智化增长体系，阿里巴巴同城零售事业群帮助品牌实现从“全国一盘棋”到“因地制宜，精耕细作”的转变，提升品牌在同城市场的渗透率和忠诚度，实现可持续增长。