休闲服务行业中日宅经济对比研究：深宅异域，风月同天-20200506-西南证券-69页_9mb

深宅异域，风月同天：中日宅经济对比研究总结

核心内容

本报告对疫情背景下中日宅经济的发展进行了深入分析，探讨了居家隔离对居民生活方式、消费习惯和工作学习方式的影响，并借鉴日本宅经济的发展经验，展望了中国宅经济的未来趋势。同时，报告分析了日本及中国宅经济的龙头公司，探讨其发展路径和成长潜力。

主要观点

疫情催生短期“宅”，居家隔离带来生活方式转变

1. 居家行为显著变化：疫情期间，居民外出频次显著减少，多数人选择居家隔离，以降低疫情传播风险。
2. 消费意愿减弱：居民线上线下消费意愿均有所下降，消费行为出现后延现象。
3. 工作学习线上化：远程办公和在线教育需求迅速增长，推动“在线”方式成为主流。

以日本为鉴，看宅经济变迁

1. 老龄化与经济放缓推动宅属性增强：日本在70年代人均GDP突破6000美元后，文化消费需求快速提升，宅经济兴起。
2. 内容消费“宅”：游戏和视频成为内容消费的主力，覆盖全年龄层，渗透率高，具备较强的可持续性。
3. 服务消费“宅”：在线零售和餐饮服务在疫情后仍保持高速增长，疫情加速了消费线上化进程。

日本宅经济龙头股分析

1. 任天堂（7974.T）：以知名IP和特色玩法推动业务增长，Switch和《动物之森》带动销量和用户增长。
2. 万代（7832.T）：通过IP轴战略，拓展高达和龙珠系列的泛娱乐场景，实现业务增长。
3. 角川（9468.T）：涵盖出版、影视、游戏等多个领域，依托IP进行内容分发和消费增长。
4. Recruit（6098.T）：依靠HR规模效应和B端数据积累，提升行业定价权和云服务增长。

关键信息

日本宅经济发展背景

• 日本人均GDP超过6000美元后，文化消费需求迅速提升，宅经济随之兴起。
• 2018年日本内容市场规模达10.6万亿日元，预计2023年将达到11.3万亿日元。
• 2018年日本电商服务市场规模达17.9万亿日元，其中在线零售和服务业保持10%以上的年复合增速。

中国宅经济展望

• 中国“宅经济”将遵循日本发展轨迹，内容消费和服务消费“双翼齐飞”。
• 内容消费“宅”：游戏和视频行业用户呈现“用到老，玩到老，看到老”趋势，优质IP具有长生命周期。
• 服务消费“宅”：疫情加速消费线上化，疫情后部分细分赛道仍可持续增长，如餐饮、旅游、美容美发等。

中国宅经济龙头股

• 哔哩哔哩（BILI.O）：文化社区和视频平台，用户渗透率高，IP价值突出。
• 腾讯控股（0700.HK）：消费互联网带动产业互联网发展，具备较强的技术和用户基础。
• 美团点评（3690.HK）：本地生活服务平台，覆盖餐饮、外卖、到店等业务。
• 新东方在线（1797.HK）：在线教育龙头，聚焦低线城市扩张。
• 同程艺龙（0780.HK）：OTA平台，依托腾讯流量实现增长。
• 中国国旅（601888）：免税行业龙头，疫情推动线上化布局。

风险提示

• 宏观经济景气度偏低：经济放缓可能影响宅经济的增长。
• 疫情持续时间不确定：疫情周期难以判断，可能影响消费线上化进程。
• 新项目拓展不及预期：新兴市场和产品线的发展可能面临挑战。

图表目录（摘要）

• 图1：疫情期间中国居民外出频次
• 图2：疫情期间中国居民的外出原因
• 图3：2020年春节往返交通方式
• 图4：疫情期间中国居民的外出方式
• 图5：疫情影响下的居民日常活动时间支配变化
• 图6：疫情影响下的居民日常活动时间支配变化
• 图7：线上线下消费指数均有下滑
• 图8：各项消费或投资意愿均有所延后
• 图9：疫情期间消费者消费渠道变化
• 图10：本地生活服务DAU下降明显
• 图11：线下消费中超市下滑弱于百货商场
• 图12：居民网购消费品类偏好有所改变
• 图13：2020年不同时期美团送药送菜用户占比
• 图14：疫情期间消费者选择生鲜电商的考量因素
• 图15：疫情期间各类线下服务业消费大幅下滑
• 图16：2020春节微信小程序日活增长TOP5
• 图17：2020春节期间生活服务细分行业活跃用户增量TOP5
• 图18：疫情期间中国居民打游戏变化
• 图19：疫情期间中国居民使用视频平台变化
• 图20：2020春节期间在线教育App环比涨幅对比
• 图21：疫情期间中国居民使用在线教育产品变化
• 图22：疫情期间远程办公新增用户趋势
• 图23：“音视频会议类”疫情期间安装量（万）
• 图24：日本1960年-2018年GDP及其增长率情况（亿美元）
• 图25：日本1960年-2018年人均GDP及其增长率情况（美元）
• 图26：日本1960年-2018年65岁和65岁以上人口占比
• 图27：日本1960年-2018年女性人均生育数
• 图28：日本1960年-2018年雇佣人数占比
• 图29：日本非正式雇佣数据
• 图30：日本不同年龄层娱乐消费者人数
• 图31：日本个人行动时间分配表
• 图32：全球内容市场规模和日本占比
• 图33：2014、2018、2023E日本内容市场占比变化图（百万美元）
• 图34：内容消费倾向-游戏
• 图35：内容消费倾向-在线视频
• 图36：内容消费倾向-阅读
• 图37：内容消费倾向-电影院
• 图38：内容消费倾向-卡啦OK
• 图39：内容消费倾向-音乐会
• 图40：中国、日本智能手机持有数量
• 图41：中国、日本人均智能手机持有数
• 图42：中国、日本智能手机渗透率
• 图43：日本各年龄段智能手机渗透率
• 图44：通过智能手机的交易规模、占比（亿日元）
• 图45：日本电子商务B2C市场规模和电商化率
• 图46：2018年日本电子商务市场份额
• 图47：日本零售型电子商务B2C市场规模和增速（亿日元）
• 图48：2013-2018年间零售业电商各类别占比
• 图49：2013-2018年间零售业各行业规模图（万亿日元）
• 图50：日本零售型电子商务B2C各分类电商转化率
• 图51：物流包裹发货数据（亿个）
• 图52：日本服务型电子商务B2C市场规模（亿日元）
• 图53：2013-2018年间服务型电商各类别占比
• 图54：服务型电商B2C分项市场规模（万亿日元）和同比增速
• 图55：任天堂历史走势（1996-2019）
• 图56：公司战略
• 图57：任天堂公司历史发展时间线
• 图58：创始人山内房治郎（左）和马里奥系列设计者宫本茂（右）图片
• 图59：Switch和SwitchLite
• 图60：《动物之森》
• 图61：任天堂2015-2019净销售额及增速
• 图62：任天堂2015-2019净利润及增速
• 图63：Nintendo Switch日本市场销量图
• 图64：Nintendo Switch北美市场销量图
• 图65：Nintendo Switch欧洲市场销量图
• 图66：《动物之森》发售后Switch销量增长图
• 图67：万代历史股价走势图（2006-2019）
• 图68：万代的IP轴战略
• 图69：万代历史发展
• 图70：万代2015-2019净销售额及增速
• 图71：万代2015-2019净利润及增速
• 图72：万代IP轴策略主要业务（高达系列）
• 图73：国内外销售额占比
• 图74：角川集团历史股价走势图（2014-2019）
• 图75：角川历史发展
• 图76：轻小说起源的IP-刀剑神域
• 图77：BookWalker平台
• 图78：游戏业务-SEIKO（只狼：影逝二度）
• 图79：游戏业务-Dark Souls（黑暗之魂）
• 图80：niconico live
• 图81：niconico Channel
• 图82：niconico2019Q3运营数据
• 图83：角川集团2016-2019收入及增速
• 图84：角川集团2016-2019归母净利润及增速
• 图85：Recruit人力资源科技业务全球分布
• 图86：Recruit蝴蝶结商业模式
• 图87：Recruit历史股价走势图（2014-2019）
• 图88：Recruit公司历史发展时间线
• 图89：Recruit社交媒体&解决方案业务在线平台
• 图90：Recruit2018年各业务收入占比
• 图91：Recruit人才派遣业务在线平台
• 图92：Unit Management System
• 图93：Recruit2016-2018收入及增速（十亿日元）
• 图94：Recruit2016-2018EBITDA及增速（十亿日元）
• 图95：Recruit2016-2018EBITDA利润率
• 图96：中国1960年-2018年人均GDP及其增长率情况（美元）
• 图97：日本1991年和中国2017年人口结构
• 图98：上海，北京和东京人口规模（千）
• 图99：上海，北京和东京人口密度（人/每平方公里）
• 图100：日本2013年和中国2030年人口结构
• 图101：《鬼吹灯》IP系列
• 图102：《仙剑》IP系列
• 图103：《鬼吹灯》IP系列受众年龄结构分布情况
• 图104：我国网民规模及占网民比例情况
• 图105：中国移动支付市场规模（万亿元）
• 图106：全国网络零售发展指数
• 图107：疫情过后消费者使用意愿增加的渠道比例TOP5
• 图108：2016、2017年电商分品类渗透率
• 图109：线上+线下整体消费品类结构
• 图110：服务消费占比持续提升
• 图111：生活服务市场在线渗透率持续提升
• 图112：餐饮消费线上化率提升（亿元）
• 图113：餐饮外卖市场规模快速增长（十亿）
• 图114：在线旅游市场保持高速成长
• 图115：大众点评、美团app界面
• 图116：美团点评本地生活生态圈
• 图117：哔哩哔哩2015-2019营收及增速
• 图118：哔哩哔哩2018-2019各项业务运营费用（百万元）
• 图119：哔哩哔哩MAU总数图（百万）
• 图120：哔哩哔哩付费用户增长图（百万）
• 图121：哔哩哔哩广告投放方式（左为App登录界面广告，右为信息流广告）
• 图122：人民日报引用哔哩哔哩视频、漫画
• 图123：腾讯2015年-2019年营业收入和增速（亿元）
• 图124：腾讯2015年-2019年净利润和增速（亿元）
• 图125：16-19年微信及WeChat合并MAU和增速（亿）
• 图126：16-19年收费增值服务账户数和增速（亿）
• 图127：腾讯业务增长双飞轮
• 图128：美团点评部分业务布局
• 图129：美团点评业务拓展历程
• 图130：美团收入及增速
• 图131：扣非净利润/亏损（百万）
• 图132：美团收入结构
• 图133：美团外卖业务营收及增速
• 图134：美团到店及酒旅收入
• 图135：到店及酒旅业务毛利率
• 图136：新东方在线收入
• 图137：新东方在线收入结构
• 图138：新东方在线付费学生人次
• 图139：新东方在线净利润
• 图140：新东方在线“两大平台、三大体系”
• 图141：新东方在线获客成本显著低于同行
• 图142：同程艺龙收入及增速
• 图143：净利润及增速
• 图144：同程艺龙2019年收入结构
• 图145：毛利率净利率水平
• 图146：用户付费转化趋势向好（百万人）
• 图147：中国国旅营收及增速
• 图148：中国国旅归母净利润及增速
• 图149：离岛免税政策变迁
• 图150：离岛补购、线上直邮以及线上预订等方式布局线上渠道

表目录（摘要）

• 表1：新东方在线发展历程
• 表2：其他宅经济相关标的