电商行业专题之二：社交电商，流量红利末期的新机会-20190418-光大证券-40页_2mb

社交电商：流量红利末期的新机会

核心内容

社交电商作为电商行业的新趋势，正在成为商家获取低成本流量的重要渠道。随着传统电商流量红利逐渐消失，社交平台成为新的流量来源，尤其是微信和抖音、快手、小红书等平台。

• 微信：以关系链流量为核心，拥有11亿月活用户，商家通过微信生态进行私域流量运营，利用有赞、微盟等SaaS工具实现电商变现。
• 抖音、快手、小红书：以优质内容流量为核心，通过对接阿里巴巴成熟的电商交易平台，实现内容变现。

主要观点

• 流量成本高企：传统电商平台如阿里、京东的获客成本显著上升，推动商家转向社交平台。
• 社交电商快速增长：根据Frost Sullivan数据，2018年中国社交电商规模达9672亿，同比增长59%，远高于电商行业整体增速。
• 微信生态商业化：微信小程序、搜索、公众号等为商家提供完整的电商基础设施，推动商家在微信生态内进行私域流量运营。
• 阿里巴巴成为社交内容变现平台：通过对接抖音、快手等平台，阿里巴巴成为社交内容实现电商变现的重要载体。
• 有赞与微盟作为SaaS服务商：在社交电商趋势下，有赞和微盟成为商家服务SaaS行业的领先者，通过SaaS和广告等增值服务实现增长。

关键信息

电商流量来源泛化趋势

• 电商流量来源开始向社交平台转移，社交电商成为主要增长点。
• 微信通过小程序、公众号、搜索等功能，为商家提供连接用户与商业的基础设施。
• 抖音、快手等社交内容平台通过接入阿里电商体系，实现内容变现。

商户私域流量运营

• 微信生态内的商家可通过私域流量（如公众号、微信群）实现高复购和高留存。
• 有赞通过SaaS产品和金融、广告增值服务，为商家提供全方位的电商解决方案。

有赞与微盟的投资价值

• 有赞：2018年借壳上市，拥有第三方支付牌照，提供SaaS、广告、金融等增值服务。
• 微盟：SaaS与精准营销双轮驱动，是腾讯广告体系中最大的精准营销合作伙伴。

投资建议

• 中国有赞：首次覆盖，给予“买入”评级，目标价1.06港币/股。
• 阿里巴巴：维持“买入”评级，目标价221美元/ADR，预计未来三年EPA分别为3.24/4.72/6.12美元/ADR。
• 拼多多：继续受益于微信关系链资源，维持“买入”评级。

风险提示

• 宏观消费下行：若消费超预期下滑，可能影响社交电商的变现能力。
• 线下推广难度：有赞线下产品推广可能面临挑战，影响SaaS业务增速。
• 用户流失：微商城业务用户流失将对营收造成负面影响。
• 增值服务进展：若广告和金融业务进展不及预期，将影响公司增长。
• 竞争加剧：SaaS市场竞争激烈，低价策略可能影响公司盈利空间。

附录：主要公司数据对比

市场规模与增长预测

• 2018年中国电商总规模：10.09万亿，同比增长29.6%。
• 社交电商规模：9672亿，同比增长59%，预计2020年将占电商整体比例11.5%。
• 有赞预测数据：
  • 2019-2021年营收分别为14.5/24.5/41.1亿港币，年复合增速为74%。
  • 2019年目标价为1.06港币/股，基于28.9倍PSG及74%营收增速。

行业趋势

• 腾讯战略转型：2018年全面转向产业互联网，推动微信生态商业化。
• 社交内容变现：随着资本市场的降温，社交内容平台开始寻求多元化变现手段，电商成为重要途径。
• 私域流量重要性提升：商家通过微信、小红书等平台进行私域流量运营，提升用户留存与复购。

总结

社交电商正成为电商行业的重要增长点，尤其是在流量红利末期，商家通过社交平台进行低成本获客和私域流量运营成为趋势。微信与阿里分别代表关系链与优质内容流量池，为商家提供不同的电商变现路径。有赞与微盟作为SaaS服务商，凭借其在微信生态中的优势，成为社交电商的重要参与者，未来增长潜力巨大。