2017-麦肯锡为蒙牛做的最终报告_142页_832kb

蒙牛集团战略规划项目总结

核心内容

蒙牛集团战略规划项目历时7周，旨在为集团制定未来5年的远景目标、发展战略、并购/合资战略及组织结构调整方案。项目最终成果包括：

• 明确蒙牛2010年跻身世界乳业前10强的愿景
• 制定以品牌拉动为核心的战略方向
• 设计多层次的业务组合，包括核心业务、非核心业务和未来期权业务
• 制定组织结构和流程优化方案，以提高集团运行效率
• 与公司领导沟通战略方案，达成共识

主要观点

战略定位

蒙牛应定位于提供高附加值乳品的领导者，以防止未来激烈竞争带来的利润下滑，并在高端市场获取丰厚回报，建立长久不衰的核心竞争力。

业务组合

• 核心业务：UHT、乳饮料、酸奶
• 非核心业务：冰淇淋
• 未来期权业务：婴幼儿奶粉、巴氏奶、奶酪

战略实施

• 品牌拉动：通过广告、产品创新和销售团队的品牌化运作，提高品牌影响力和市场占有率
• 投资管理：确保投资回报率（ROIC）达到18%以上，加强投资流程的科学高效管理
• 并购与联盟：采用不同合作模式，如并购、合资，以获取规模效益和提升研发能力
• 海外市场：优先考虑泰国、印尼、韩国等国家，以系统化筛选方式拓展海外市场

关键信息

市场前景

• 中国乳业市场预计未来五年保持14%的年增长率
• 2010年市场规模预计达565亿人民币，占整体乳品行业的36%
• 人均乳产品消费仍低于亚洲发达国家，市场潜力巨大

挑战

• 行业结构初级，白奶等初级产品占比高
• 高附加值产品消费偏低，行业竞争加剧
• 专业化的外资品牌进入中国，形成挑战
• 人才技能和组织转型差距大

业务发展重点

• UHT：需提高市场份额至40%，净利润率至4.6%以上，预计新增投资47亿元
• 酸奶：需建立研发和营销能力，提高利润率至8%，市场份额至30%
• 乳饮料：需开发低温产品，提高利润率至6%，建立不同辅品牌
• 冰淇淋：应控制投资，通过营销网络和冷链系统提高竞争力，目标市场份额20%，净利润率3.6%
• 婴幼儿奶粉：需谨慎发展，采用轻资产战略，与外资企业合作，提高研发和营销能力

国际经验借鉴

• 雀巢：专注于高附加值乳品，通过品牌和研发提升竞争力
• Dean Foods：通过品牌创建、渠道联盟和产品创新提升附加值
• Fonterra：向高附加值乳品原料及添加剂业务转型，提高运营利润率

实施建议

战略规划

• 制定详细的战略规划，确保动态、高效的战略滚动
• 各事业部需制定并执行关键业绩指标（KPI），与战略目标保持一致

投资管理

• 严格的投资回报管理程序，确保每项投资达到规定回报率
• 资源分配应体现重点，优先发展核心业务

组织转型

• 优化组织结构和流程，提高集团运行效率
• 加强总部与事业部之间的协调，提升治理效率

品牌与营销

• 建立多个辅品牌以适应不同乳饮料品类和细分市场
• 加强品牌宣传，提高市场认知度和品牌溢价能力

营销与分销

• 加强二三级城市的深度分销，提升市场覆盖率
• 利用现有品牌知名度，提高分销效率和渠道深度

供应链优化

• 实施精益生产、采购优化和供应链管理，降低成本
• 提高物流效率，完善冷链系统，提升产品新鲜度和市场响应速度

项目结论

蒙牛需要完整的战略规划、科学的投资管理、高效的组织转型以及强大的品牌和营销能力，才能实现其2010年跻身世界乳业前10强的目标。战略实施过程中需关注市场竞争、行业利润率变化以及外资品牌对市场的冲击，同时通过并购、合作和资源优化，提升整体竞争力。