20150727-百度网讯-生鲜行业研究报告_14页_808kb_808kb

生鲜行业研究报告总结

一、研究背景

生鲜是指未经烹调、制作等深加工的初级产品，主要包括水果、蔬菜、肉品、水产、干货及日配等。随着综合电商平台的崛起，生鲜行业成为唯一未被完全垄断的品类，被视为一片巨大的蓝海市场。

二、生鲜行业发展趋势分析

2014年上半年，生鲜行业搜索指数呈现触底反弹、快速上升的趋势。根据百度数据，行业搜索指数在春节前后形成明显的V型走势：

• 春节前：1月10日出现节前最高峰值，日搜索指数达57.4万次，随后受食品安全问题影响，搜索指数整体下滑，春节当天跌至谷底，日搜索量仅为32.2万次。
• 春节后：5、6月份行业搜索指数迅速上升，Q2环比增长29.4%，单日搜索指数创下71.7万次的新高，主要得益于时令水果和水产的上市，以及生鲜电商的促销活动。

三、生鲜品类及关注度分析

从网民搜索行为来看，生鲜产品关注度最高，占52%。其次为生鲜电商网址（24%）和生鲜价格（9%）。大部分网民在购买前会通过百度了解产品营养价值和适用人群，并对比价格和口碑。

从品类分布来看：

• 水果：近8成网民最青睐水果，尤其是进口水果，樱桃、芒果、火龙果、山竹、蓝莓、牛油果等热带水果检索占比超过50%。
• 牛奶制品：关注度相对平稳，无明显波动。
• 精品肉类：关注度在春节前后呈现巨大反差，节前需求暴增，节后逐渐下降，持续至9月。
• 海鲜水产：4月和5月出现两个高点，与水产打捞季相关，消费者对新鲜皮皮虾和梭子蟹兴趣浓厚。

四、重点生鲜电商平台对比分析

生鲜电商平台大致分为三类：

1. 综合电商平台：如京东、天猫、亚马逊等，主要与第三方合作，不直接负责运营。
2. 垂直食品电商：如1号店、中粮我买网、顺丰优选等，依托各自的核心优势（如物流、供应链）进行差异化竞争。
3. 本地特色生鲜电商：如北京、上海、广州等地的果类蔬菜电商，以“天然、有机”等概念吸引消费者。

根据2014年上半年数据，1号店在品牌关注度上远超其他平台，是第二名（顺丰优选）的7倍。顺丰优选和本来生活在第二季度通过活动显著提升品牌关注度，尤其是顺丰优选结合夏季养生和世界杯活动，关注度同比提升1055%。本来生活则通过周年店庆活动，关注度环比增加33个百分点。

• 1号店：用户偏爱娱乐，关注美容美体、运动休闲、3C电子、服饰和影视。
• 顺丰优选 & 本来生活：用户更关注健康、金融、孕婴及奢侈品。
• 我买网：用户偏好国产手机，消费相对保守。
• 易果网：由于样本量太少，未找到其主流消费人群的兴趣特征。

五、生鲜网购人群数据分析

1. 消费者画像

• 主要消费群体：为人父母的女性消费者更倾向于网购生鲜，主要由于其掌握家庭财政大权，并更关注家人健康与膳食搭配。
• 年龄分布：20-39岁人群购买力最强，占总数的84%，工作稳定、关注生活品质。学生群体和中老年群体占比迅速提升，较2013年增长7.8%，显示消费群体正向年轻化、扁平化发展。

2. 地域分布

• 一二线城市：仍是生鲜网购用户的集中地，北上广深为主要目标人群聚集地。
• 内陆地区：如东北和西北，仍有较大的市场潜力。南方消费者更易接受海外品牌，具备更强的全球文化兼容性。

六、核心结论

生鲜电商具备高利润率、强用户粘性、巨大的市场潜力等优势，是电商行业中尚未被充分开发的领域。随着互联网技术的普及和消费者习惯的改变，生鲜电商将迎来重大发展机遇。未来行业将呈现多元化竞争格局，不同平台将根据自身优势进行差异化定位，以满足不同消费群体的需求。