科尔尼：2023最新消费市场报告：穿越周期，才能行稳致远_18页_1mb

中国消费市场周期与复苏趋势分析总结

核心内容概述

科尔尼最新发布的消费市场报告指出，当前中国消费市场正处于“疫后恢复期”，虽然整体恢复节奏加快，但尚未恢复至疫情前水平。消费者信心仍处于低位，经济不确定性导致消费意愿谨慎。消费企业需“穿越周期”，把握结构性机会，以应对未来市场复苏的挑战。

主要观点与关键信息

1. 消费市场周期分析

• 中国消费市场并非全面进入低欲望消费阶段，而是处于修复周期中，预计恢复至疫情前水平需至2025年。
• 疫情对消费市场影响深远，消费复苏呈现结构性分化，不同品类、不同人群复苏节奏差异显著。

2. 五大消费发展阶段

• 线上崛起期（2000年代初）：互联网和WTO推动线上消费兴起，成为拉动经济增长的重要力量。
• 多业态红利期（2008-2015）：消费升级、低线城市潜力释放、创新产品推动社零高速增长。
• 国货兴起期（2015年起）：消费者追求品质与个性，国潮品牌崛起，国货成为市场新亮点。
• 细分角力期（2017年起）：市场竞争加剧，企业需深耕细分赛道，提升产品独特性。
• 疫后恢复期（2020年起）：疫情对消费场景造成冲击，复苏节奏缓慢，结构性机会凸显。

3. 四大新复苏现象

1. 品类恢复差异显著

• 享受型消费（如金银珠宝、美妆、汽车）恢复较快，部分品类甚至两位数增长。
• 生活必需品（如粮油、日用品）恢复平缓，受疫情冲击影响较小。
• 大件耐用品（如家电、家具）因房地产低迷，增速持续负增长。

2. 复苏K型分化

• 品类内部分化：高档和低档产品恢复较快，中档产品表现疲软。
• 细分产品分化：如家电中冰箱与空调恢复节奏不同，反映消费习惯的延续性。
• 复苏依赖消费信心恢复：基础享乐类和滞后观望类消费品复苏周期较长。

3. 寡头让位新贵崛起

• 传统寡头企业市场份额下滑，新兴品牌在细分领域取得优势。
• 消费者更关注产品专业性和独特性，推动品牌差异化竞争。

4. 投资消费意愿不足

• 消费者信心未恢复，储蓄意愿增强，投资与消费动力不足。
• 民间投资增速下降，居民储蓄类型向定期化、流动性低转变。

4. 消费市场四大本质变化

1. 消费层次两极化

• 中等收入人群收入增长放缓，陷入“夹心层”困境。
• 高收入人群持续增长，低收入人群依赖政策支持。
• 两极分化导致K型复苏现象，中端市场增长乏力。

2. 消费态度多样化

• 民生必备类（如粮油、日用品）复苏最快。
• 高端享乐类（如汽车）受益于政策驱动，恢复较快。
• 基础享乐类（如化妆品）复苏依赖信心恢复。
• 滞后观望类（如家电、家具）复苏周期较长。

3. 消费偏好个性化

• 个性化消费成为主流，消费者更注重自我表达与产品独特性。
• 品质化消费趋势明显，消费者更关注成分与性能。
• 体验至上理念兴起，品牌需加强体验运营以吸引用户。

4. 消费经营精细化

• 渠道精细化：线上线下融合，多层级门店布局，精准触达不同客群。
• 用户运营：品牌方通过定制化内容实现全生命周期管理。
• 流量与获客融合：前端导流，终端承接，实现渠道全线贯通。

企业应对策略建议

1. 放远眼光，沉住气：企业需有长期战略眼光，穿越周期，避免短期波动影响。
2. 把握结构性机会：聚焦高增长品类和细分赛道，提升市场竞争力。
3. 打造四大新竞争力：
   • 以人为本：满足不同人群的差异化需求。
   • 以质取胜：提升产品质量与体验，赢得消费者心智。
   • 以态获智：洞察消费趋势，调整产品与营销策略。
   • 多元触达：利用多渠道与内容组合，精准营销，增强用户粘性。

结论

中国消费市场正经历从疫情冲击到修复期的转变，尽管复苏速度不及预期，但结构性机会不断涌现。企业需在不确定性中寻找确定性，通过精细化运营和产品创新，推动消费市场持续发展。

作者信息

• 刘晓龙，科尔尼全球合伙人，北京
• 苏宇同，科尔尼公司经理，上海
• 孟祥巍，科尔尼公司董事，北京
• 其他贡献者：王子傲、潘文竹、张桐川、骆嫚琳、卢思亦

科尔尼简介
全球领先的国际管理咨询公司，服务于全球各行业优秀企业、公共组织与非盈利机构。拥有遍布40多个国家的精英人才，以战略与实施并重著称。