2023最新消费市场报告：穿越周期，才能行稳致远-18页_1mb

中国消费市场周期与复苏趋势分析报告总结

核心内容

科尔尼最新发布的《穿越周期，才能行稳致远》报告，深入分析了中国消费市场在疫情后的复苏情况及未来发展趋势。报告指出，中国消费市场正处于修复周期中，复苏过程将比预期更长，但并非全面进入“低欲望消费”时代。消费企业需具备战略眼光，穿越周期，同时抓住结构性机会，以应对市场变化。

主要观点

• 消费市场周期：中国消费市场目前处于疫后恢复期，预计需至2025年才能基本恢复至疫情前水平，但整体消费趋势仍以增长为主。
• 消费信心与意愿：消费者信心尚未恢复至疫情前，消费意愿保持谨慎，尤其是对投资类消费更为保守。
• 结构性机会：市场虽整体复苏缓慢，但存在诸多结构性机会，企业应关注细分市场，尤其是高奢、高性价比和政策驱动类消费品类。

关键信息

一、五大消费发展阶段

1. 线上崛起期（21世纪初）

   • 互联网技术发展和市场开放推动线上消费兴起。
   • 社会零售总额快速增长，开启消费第一波热潮。

2. 多业态红利期（2008-2015）

   • 消费升级、低线城市潜力释放、创新能力提升，推动消费高速增长。

3. 国货兴起期（2015年起）

   • 消费者更关注品质和个性，国货品牌凭借独特性和专业性崛起。
   • 代表品牌如“中国李宁”引领国潮风。

4. 细分角力期（2017年起）

   • 市场进入存量竞争阶段，同质化严重。
   • 消费企业需深耕细分场景，挖掘潜力赛道。

5. 疫后恢复期（2020年至今）

   • 疫情对消费场景造成冲击，复苏节奏缓慢。
   • 消费信心尚未筑底，复苏仍需时间。

二、四大新复苏现象

1. 品类恢复差异显著

   • 享受型消费（如金银珠宝、美妆、汽车）恢复较快，部分品类甚至两位数增长。
   • 生活必需品（如粮油、日用品）恢复平稳，大件耐用品（如家电、家具）增速持续负增长。

2. 复苏K型分化

   • 品类内部呈现两端复苏快、中端复苏慢的“K型”分化。
   • 高档与低档产品恢复快，中档产品则受消费者信心影响较大。

3. 寡头让位新贵崛起

   • 传统龙头企业份额下降，行业集中度提升。
   • 新兴品牌聚焦细分市场，凭借专业性和独特性快速成长。

4. 投资消费意愿不足

   • 消费者更注重储蓄与风险控制，投资和消费意愿下降。
   • 银行存款利率下降、定期储蓄增加，居民消费信心尚未完全恢复。

三、消费市场四大本质变化

1. 消费层次两极化

   • 中等收入人群增长放缓，高收入和低收入人群增长较快。
   • 高端和低端消费品类恢复更快，中端市场面临压力。

2. 消费态度多样化

   • 消费复苏顺序与消费者信心和品类消费确定性密切相关。
   • 民生必备、高端享乐和政策驱动类消费率先复苏。

3. 消费偏好个性化

   • 消费者更关注产品品质、成分和体验。
   • 个性化消费趋势明显，推动市场向品质化发展。

4. 消费经营精细化

   • 企业需在多渠道、多触点进行精细化运营。
   • 品牌通过用户运营、门店差异化布局等方式实现精准触达。

企业应对策略

• 放远眼光，沉住气：企业需具备长远战略眼光，避免短期波动影响。
• 把握结构性机会：关注高奢、高性价比和政策驱动类消费品类。
• 打造四大新竞争力：
  • 以人为本：满足不同人群的个性化需求。
  • 以质取胜：提升产品品质，增强品牌竞争力。
  • 以态获智：精准把握消费者心理，提升体验运营能力。
  • 多元触达：利用多渠道、多触点实现有效营销。

未来展望

• 消费复苏作为中国经济发展的重要引擎，其趋势不会改变。
• 消费市场将逐步进入新的发展阶段，企业需持续适应变化，抓住结构性机会，实现可持续增长。

作者信息

• 刘晓龙：科尔尼全球合伙人，北京
• 苏宇同：科尔尼公司经理，上海
• 孟祥巍：科尔尼公司董事，北京

报告由刘晓龙、苏宇同、孟祥巍等共同撰写，感谢王子傲、潘文竹、张桐川、骆嫚琳和卢思亦的贡献。科尔尼作为全球领先的管理咨询公司，致力于为客户提供战略与实施的综合解决方案。