家电轻工行业深度报告：十四五专题之新消费，从社会学与心理学角度解读新消费的本质-20201111-华安证券-25页_3mb

十四五专题之新消费：从社会学与心理学角度解读新消费的本质

核心内容

本报告从社会学与心理学角度分析了“新消费”的本质及其对投资方向的影响。核心观点认为，随着中国社会主要矛盾的转变，消费者的需求已从基本物质功能转向情绪需求，情绪需求的增加成为新消费的重要驱动力。

主要观点

• 新消费的本质：从社会结构变迁和消费者心理变化两个层面分析，新消费的本质是“情绪需求”的增加，而非单纯的功能性需求。
• 社会主要矛盾变化：中国社会主要矛盾已从“物质文化需要与落后的社会生产”转化为“美好生活需要与不平衡不充分的发展”，推动消费从物质向精神层面升级。
• 情绪需求的驱动：情绪需求的提升使得消费者更愿意为品牌溢价、内容营销等“智商税”买单，这成为未来消费增长的重要来源。
• 投资方向建议：报告建议重点关注传统消费行业的“重生”、新兴消费行业的“诞生”以及背后的“新基建”服务。

关键信息

一、新消费的本质探讨

1. 第一层：消费升级 & 技术驱动
   新消费由数字技术、线上线下融合、社交网络等推动，供给端的升级对消费行业产生支撑作用。

2. 第二层：消费主体代际变迁
   消费群体从60、70后转向Z世代，消费观念由功能导向转向精神与情感满足。

3. 第三层：社会主要矛盾变化
   随着经济发展，社会主要矛盾转变为“美好生活需要”与“发展不平衡不充分”，推动消费行业向情绪需求方向发展。

4. 第四层：从理性需求到情绪需求的升级
   情绪需求成为消费行业增长的核心动力，尤其体现在品牌溢价、内容营销、社交属性等方面。

二、社会变迁与情绪需求

• 宏观层面：随着GDP增长至美国2007年水平，社会压力增加，消费者更关注心理与情绪健康。
• 微观层面：大脑边缘系统主导情绪反应，而理性需求无法完全满足情绪需求，导致情绪问题增加。
• 情绪需求的必然性：情绪需求是社会发展阶段的必然产物，尤其是在高压力、高竞争环境下，情绪需求成为消费增长的驱动力。

三、新消费时代的投资方向

1. 传统消费的重生

• 服装行业：快时尚品牌如ZARA、H&M在国内市场份额逐步提升，品牌营销与社交属性成为关键。
• 化妆品行业：国产品牌凭借高颜值设计与内容营销快速崛起，如完美日记、花西子等，形成“口红经济”效应。
• 小家电行业：从耐用品向快消品转变，颜值与趣味性成为消费决策的重要因素，如新宝股份、小熊电器等。

2. 新兴消费的诞生

• 医美行业：随着消费者对美的追求，医美行业迅速发展，国产品牌如华熙生物、爱美客等受益。
• 宠物行业：宠物市场成为情绪需求的重要载体，市场规模突破2000亿元，相关企业如中宠股份、佩蒂股份等成长迅速。
• 潮玩 & 内容付费：满足消费者精神层面需求，成为新兴消费增长点。

3. 新基建服务

• 代运营：帮助中小企业实现数字化营销与渠道管理，如丽人丽妆、壹网壹创、宝尊电商等。
• 数字营销：利用大数据与精准营销，提升品牌影响力，如有赞、微盟等。

投资建议

• 传统消费行业：关注小家电、化妆品、服装、零食等领域，建议标的包括新宝股份、小熊电器、珀莱雅、上海家化等。
• 新兴消费行业：关注医美、宠物、潮玩、内容付费等领域，建议标的包括华熙生物、爱美客、中宠股份、佩蒂股份等。
• 新基建领域：关注代运营与数字营销，建议标的包括丽人丽妆、壹网壹创、有赞、微盟等。

风险提示

• 宏观经济增速不及预期
• 疫情反复，影响线下消费复苏

总结

新消费的本质在于情绪需求的增加，这是社会结构变迁与消费者心理变化共同作用的结果。随着社会压力增大与心理需求提升，消费品行业将从满足功能需求向满足情绪需求转变，情绪驱动的消费将带来长期增长。因此，投资应关注传统消费行业的升级、新兴消费的崛起以及支撑新消费的“新基建”服务商。