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十四五专题之新消费：从社会学与心理学角度解读新消费的本质

核心内容

本报告从社会学与心理学角度出发，深入探讨了“新消费”的本质与发展趋势，指出中国社会主要矛盾已从“物质文化需要”转向“美好生活需要”，消费者的需求从基本功能转向情绪满足。新消费的本质在于情绪需求的增加，这不仅改变了消费者的购买行为，也重塑了消费行业的结构与增长动力。报告建议投资者关注传统消费品的升级、新兴消费的崛起以及背后支撑新消费发展的“新基建”领域。

主要观点

• 新消费的本质：在于情绪需求的增加，消费者越来越愿意为缓解压力、提升快乐而付费。
• 社会主要矛盾变化：从“物质文化需要”转向“美好生活需要”，推动消费从功能导向转向情绪导向。
• 情绪需求驱动消费：情绪脑（边缘系统）主导消费者行为，而品牌溢价、营销溢价等由情绪需求带来的溢价成为衡量优质标的的重要标准。
• 投资方向：分为三类，即传统消费的重生、新兴消费的诞生、以及支撑新消费发展的“新基建”领域。

关键信息

1. 新消费的本质探讨

1.1 十四五规划对消费的指引

• 提出“全面促进消费”，鼓励消费升级与新型消费发展。
• 政策推动消费向绿色、健康、安全发展，支持消费新模式新业态。

1.2 新消费的四层分析

• 第一层：消费升级&技术驱动
  新消费由技术驱动，如数字技术、线上线下融合等，但本质仍是需求导向。

• 第二层：消费主体代际变迁
  消费群体从60、70后转向Z世代，消费观念更加注重精神满足、版权意识与产品品质。

• 第三层：社会主要矛盾变化
  社会发展推动需求从物质向精神层面转变，这是新消费时代到来的根本动因。

• 第四层：从理性需求到情绪需求的升级
  消费需求由解决功能性问题转向提升愉悦感、缓解焦虑等情绪需求，情绪溢价成为消费增长的重要来源。

2. 社会变迁与情绪需求

2.1 宏观：中国社会主要矛盾的变化

• 1981年：社会主要矛盾是“人民日益增长的物质文化需要”与“落后的社会生产”之间的矛盾。
• 2017年：矛盾转化为“人民日益增长的美好生活需要”与“不平衡不充分的发展”之间的矛盾。
• GDP增长至美国2007年水平，人均GDP突破1万美元，第三产业成为GDP支柱。

2.2 微观：情绪脑与理性脑

• 理性脑（大脑皮层）：负责逻辑分析与决策。
• 情绪脑（大脑边缘系统）：负责情感与本能反应，如恐惧、快乐、焦虑等。
• 情绪脑的过度激活导致社会焦虑与抑郁问题加剧，消费者更倾向于通过消费缓解情绪压力。

2.3 情绪需求的必然性与解决的迫切性

• 社会压力增加与经济增速放缓，导致情绪需求显著提升。
• 消费品需承担部分情绪调节功能，如提升愉悦感、缓解焦虑等。
• 心理健康需求日益增长，推动消费行业向情绪导向转型。

3. 新消费时代的投资方向

3.1 传统消费的重生

• 服装：快时尚与奢侈品成为新消费的先行者，如ZARA、H&M等品牌在中国市场份额逐步提升。
• 化妆品：国产品牌崛起，如完美日记、花西子等，主打“颜值”与“内容营销”。
• 小家电：从耐用品向快消品转变，注重颜值与趣味性，如摩飞、九阳、小熊电器等。

3.2 新兴消费的诞生

• 医美：从非主流走向大众化，市场规模全球领先，如华熙生物、爱美客等。
• 宠物：情感陪伴需求上升，市场规模突破2000亿元，如中宠股份、佩蒂股份等。
• 潮玩与内容付费：满足消费者精神需求，成为未来消费增长的重要领域。

3.3 背后的新基建

• 代运营：助力传统企业转型电商，如丽人丽妆、壹网壹创、宝尊电商等。
• 数字营销：为中小企业提供精准营销工具，如有赞、微盟等。

投资建议

• 传统消费行业：关注小家电、化妆品、服装、零食等领域。
• 新兴消费行业：重点关注医美、宠物、潮玩、内容付费等领域。
• 新基建领域：代运营、数字营销、供应链服务等，是支撑新消费发展的关键。

相关标的估值（2020/11/10）

风险提示

• 宏观经济增速不及预期。
• 疫情反复，影响线下消费行业复苏。

重要声明

• 本报告信息来源于公开市场数据，不保证其准确性与完整性。
• 报告观点与建议仅供参考，不构成投资建议。
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