艾瑞咨询：2022年货节-新春生活消费趋势报告_33页_4mb

承包家的新年味 - 2022年货节新春生活消费趋势报告总结

核心内容

2022年货节反映了中国人在疫情持续和国家发展的双重背景下，对“年”和“年货”的新理解与消费趋势的演变。年货不再仅仅是传统意义上的物品，而是涵盖了更广泛的生活消费品，体现了物质和精神需求的双重变化。直播电商成为年货节的重要平台，不仅促进了消费增长，还通过情感互动和文化表达增强了消费者的参与感。

主要观点

• “年”与“年货”的变迁：
  在4.9亿人“人户分离”和平均家庭人口减少的背景下，年轻人更倾向于“就地过年”，对家人的情感联系更加浓厚。同时，年货的内涵扩展，从传统的“家”、“健康”、“智能”到精神层面的“文化意义”、“治愈力”与“好运”，体现了当代人对生活品质和情感寄托的重视。

• 直播电商的崛起：
  年货节期间，淘宝直播销售额同比增长20.5%，成交笔数增长16%，用户占比3.6%。直播消费群体具有更强的购买力，且客单价和货单价均高于整体线上水平，显示出直播在年货节中的重要地位。

关键信息

一、年货节概况

• 年货品类变化：

  • 物质需求：家、健康、健身、智能相关产品更受关注。
  • 精神需求：文化意义、治愈力、好运成为购买动机。

• 年货节直播数据：

  • 直播间销售额增长20.5%。
  • 直播间成交笔数增长16%。
  • 直播间用户占比3.6%，客单价是整体的1.9倍，货单价是整体的1.7倍。

二、不同人群的年货偏好

• 性别差异：

  • 女性在年货节中是主要消费者，贡献了61%的成交金额，偏好女装、美妆、母婴等品类。
  • 男性虽然人数较少，但偏好3C数码和大家电。

• 代际差异：

  • 00后和90后偏好3C数码和女装。
  • 80后更关注家装和母婴。
  • 70后及以上群体在女装和食品方面仍有较高偏好。

三、地域差异

• 南北年货特色：
  • 北方偏好大体量年货，南方则更喜欢寄年货。
  • 各地特色年货如长春红肠、南京盐水鸭、四川火锅、云南鲜花饼、广州烧腊、厦门姜母鸭等成为“全国年货图鉴”的一部分。

四、年货直播间消费趋势变迁

物质需求趋势

1. 花式宅家：

   • 家居相关产品如洗地机、投影仪、空气炸锅、预制菜等在直播间增长显著。
   • 增长原因：疫情促使人们更关注居家生活，提升对智能家居和便捷烹饪工具的需求。

2. 购物养生：

   • 健康产品如体检卡、血糖仪、益生菌等成交额增长显著。
   • 疫情让人们更加重视健康和养生。

3. 全民健身与冰雪热潮：

   • 瑜伽、滑雪装备等运动产品在直播间增长迅猛。
   • 冬奥会的举办带动了人们对冰雪运动的兴趣。

4. 数码科技消费：

   • VR设备、智能眼镜、耳机等科技产品成交额增长显著。
   • 疫情促使人们更依赖电子设备进行在线学习与工作，同时推动了对新兴科技产品的兴趣。

5. 在家吃饭的幸福感：

   • 空气炸锅、预制菜等产品在直播间受欢迎。
   • 反映出人们对在家吃饭和烹饪的重视，以及对便捷与健康的追求。

精神需求趋势

1. 国潮澎湃：

   • 旗袍、汉服等传统服饰在直播间热销，反映出年轻人对传统文化的认同与自信。

2. 本土老字号：

   • 多个老字号品牌在年货节直播中表现亮眼，如陶陶居、西凤、秋林里道斯等。
   • 疫情让人们更加关注本土文化和特产，增强了地域自豪感。

3. 留住爱与美的瞬间：

   • 摄影服务、拍立得相机等产品在直播间增长显著。
   • 消费者希望通过照片记录家庭团聚的瞬间，满足情感需求和社交表达。

4. 为自然与治愈买单：

   • 鲜花绿植、宠物用品等产品成交额增长明显。
   • 疫情让人们更渴望亲近自然，植物和宠物成为治愈心灵的媒介。

5. 沉浸式开运：

   • 红色服饰、锦鲤首饰等“开运”产品在直播间受欢迎。
   • 消费者希望通过这些产品增强生活的信念感和好运感。

五、2022五大新年俗

1. “就递过年”：

   • 因疫情不能回家，人们通过快递寄送年货和表达思念，成为一种新的过年方式。

2. “万物皆可贴对联”：

   • 年味不再局限于传统门上贴春联，而是扩展到各种生活用品和宠物用品上，体现轻松随性的过年方式。

3. “过年回血休息”：

   • 过年是难得的休息时间，人们更希望借此恢复精力，迎接新的一年。

4. “过年当作小学期”：

   • 过年期间，人们倾向于学习和充电，通过知识付费和公开课等方式提升自我。

5. “立Flag式许愿”：

   • 年货节期间，年轻人通过社交媒体立下新年愿望，并购买相关装备来实现目标。

总结

2022年货节不仅是一场购物盛宴，更是当代中国人情感表达和文化认同的体现。直播电商在年货节中扮演了重要角色，推动了年货消费的多元化和个性化。随着疫情的持续影响，人们的消费行为和年货偏好正在向更加注重居家生活、健康养生、文化自信和情感表达的方向发展。