2017年-数据局_Focussend：2016中国电子邮件营销行业白皮书_28页_2mb

2016年邮件营销行业白皮书总结

核心内容概述

2016年，中国邮件营销行业在互联网营销环境、行业应用情况以及未来趋势等方面呈现出显著的发展特点。移动终端与云计算的结合推动了大数据营销的兴起，为邮件营销提供了更强大的数据支持与智能化手段。同时，邮件营销在不同行业中展现出多样化的发展路径，且未来趋势向智能化、精准化、多渠道融合方向演进。

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互联网营销环境现状

• 移动终端主导：中国网民规模达70958万，互联网普及率为51.7%，其中手机网民规模达65637万，占比92.5%。
• 云计算发展迅速：2016-2019年中国企业云服务整体市场规模预计从520.5亿元增长至1182.6亿元，年均增长率稳定在30%以上。
• 大数据市场高速成长：2016年中国大数据市场规模达148.9亿元，预计2018年将增长至283.7亿元，年均增长率超过35%。

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邮件营销各行业情况

• 发送总量：2016年国内第三方邮件服务商发送总量约为500亿封，国外约为3000亿封。
• 邮件表现指标：
  • 平均打开率：国内为10.46%，国外为17.62%
  • 平均点击率：国内为81.39%，国外为85.50%
  • 进箱率：国内为81.39%，国外为14.50%
  • 垃圾箱率：国内为2.37%，国外为18.61%
• 行业数据对比：
  • 成功率：各行业均在98%以上，电商最高（98.66%），旅游最低（98.01%）。
  • 打开率：制造业最高（15.67%），房地产最低（5.23%）。
  • 点击率：电商最高（4.68%），生物最低（1.03%）。
  • 硬退率：展览行业最高（3.60%），房地产最低（0.14%）。
  • 软退率：各行业均在1.3%-2.0%之间，差异不大。

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重点行业分析

电子商务

• 邮件营销需求快速增长，但类型不完善，营销类邮件占比较大。
• 建议：搭建智能化邮件平台，发送个性化精准邮件以提升转化率。

制造业

• 邮件类型丰富，以期刊为主，注重数据质量与细分。
• 建议：以品牌宣传为内容，结合多渠道联动营销，提升用户交互性。

零售行业

• 客户群体大，数据活跃度高，节日节点邮件发送量显著增加。
• 建议：增加用户权益类邮件，提升用户体验度，促进ROI转化。

金融行业

• 注重安全性，多采用本地化部署。
• 建议：结合系统触发账单类邮件，提升用户体验。

教育行业

• 多数企业仍处于群发阶段，数据活跃度不高。
• 建议：加强用户数据细分，尝试营销自动化，提升邮件相关性。

人力资源行业

• 随着招聘平台增加，邮件营销需求提升。
• 建议：通过智能化邮件发送，精准推送人岗匹配信息，提升效率。

IT行业

• 主要发送服务与资讯邮件，智能化邮件发送效果优于非智能化邮件。
• 建议：提升服务邮件智能化水平，增强品牌形象。

旅游行业

• 邮件系统较为完整，以活动营销邮件为主，移动传播发展迅速。
• 建议：提升邮件内容的时效性与互动性，增强用户粘性。

广告行业

• 邮件内容以期刊类为主，偶有营销类邮件。
• 建议：将知识传播与营销元素结合，提升品牌形象与转化率。

展览行业

• 主要发送展会活动与期刊邮件，数据激活率较低。
• 建议：增强数据来源有效性，构建生命周期邮件策略，提升用户活跃度。

房地产行业

• 邮件类型以营销邮件为主，受ISP规范影响，发送量下降。
• 建议：转向会员制邮件营销，提升客户粘性。

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邮件营销未来趋势

• 生命周期理论：通过客户生命周期划分，触发相应邮件内容，提升营销效率与系统性。
• 多维度数据标签：借助大数据分析，实现更精准的用户画像与行为分析。
• EDM智能化营销：营销自动化贯穿客户生命周期，实现用户有效转化、培育与引流。
• 内容多元化：EDM内容形式趋向动态模板、H5小游戏、二维码等，提升用户体验。
• 多渠道融合：EDM与短信、微信、APP、再营销广告等渠道融合，提升营销效果。
• ISP规范：ISP规则不断升级，企业需选择专业邮件服务商以确保进箱率。

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行业建议与展望

• 各行业需根据自身特点，制定符合实际的邮件营销策略。
• 邮件营销将更加依赖大数据与云计算，实现自动化、标准化与个性化。
• 未来，邮件营销将向“以客户为中心”的精准营销模式发展，注重用户体验与数据价值挖掘。
• 营销从业者需具备整体战略思维，关注“面”到“点”的闭环运营。

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数据来源：综合企业访谈，公开市场信息，根据艾瑞统计模型核算
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