20200525-东兴证券-传媒系列报告之8_网红经济商业模式合集_模式创新驱动MCN提升变现规模与效率_21页_1mb

网红经济商业模式合集总结

核心内容

网红经济以内容生产与流量曝光为核心，MCN机构在其中发挥关键作用，通过支持网红进行内容创作、推广及商业变现，推动整个行业生态的发展。MCN商业模式不断创新，提升变现规模与效率，成为网红经济发展的主要推动力。

主要观点

• MCN机构的作用：MCN作为内容生产与流量运营的中介，通过制作、推广、合作管理、资本支持等方式，助力网红实现商业变现。
• 商业模式创新：MCN通过强化组织架构、提升内容质量、拓展电商带货等手段，实现收入增长与业务突破。
• 产业资本介入：随着网红经济的火热，产业资本开始投资MCN机构，推动其商业模式创新，拓展新业务边界。
• 社交电商与内容电商：部分MCN机构转型社交电商，通过“人-货-场”逻辑进行内容营销与带货，实现全生命周期服务。
• 头部与腰部网红矩阵：头部MCN机构如遥望网络、网星梦工厂等，均在构建不同层级的网红矩阵，提升内容电商与广告变现能力。

关键信息

1. MCN商业模式持续创新迭代

• MCN是网红经济的重要推手，以内容生产与流量曝光为基础，通过多维度支持网红实现商业变现。
• 2019年国内MCN机构数量超过20000家，其中300人以上规模的MCN机构占比约16%。
• 头部MCN公司营收规模突破3亿元，但面临成长天花板。
• 广告和电商是MCN的主要盈利模式，其中电商带货成为新增长点。

2. 遥望网络：顺势转型MCN，孵化社交电商业务

• 成立于2010年，从互联网广告分发起家，后布局微信生态圈推广。
• 自2018年四季度起，公司基于“人-货-场”逻辑开展社交电商服务业务。
• 截至2020年3月31日，公司签约及孵化短视频平台IP合计205个，明星及主播数量96位，总粉丝数超2.4亿。
• 2019年短视频平台带货GMV约2.1亿元，盈利模式为CPS分成+固定坑位费（或有），分成比例在15%-30%之间。
• 公司已取得一叶子、LOVO、欧诗漫、妇炎洁等8个知名品牌在指定平台的独家经营权。

3. 网星梦工厂：打造腰部网红矩阵，掘金内容电商

• 成立于2012年，是国内最早一批MCN公司之一，专注内容电商、整合营销与内容广告。
• 公司拥有700余个网红IP，覆盖多个垂直领域，其中腰部网红占比67%。
• 盈利模式以固定服务费及佣金收入为主，分成比例在10%-90%之间。
• 2019年内容电商业务收入5473.68万元，占比总收入43.23%，较2018年增长近15个百分点。
• 公司具备批量孵化腰部网红的能力，通过系统化筛选与培训，提升内容电商服务效果。

4. 天下秀：助力MCN与平台实现广告变现

• 天下秀为技术驱动型新媒体营销服务公司，提供智能化广告投放解决方案。
• 公司搭建“微任务”新媒体广告交易系统，满足广告主在新浪微博的投放需求，助力MCN与平台实现广告变现。
• 2018年新媒体广告交易系统服务收入超过3亿元，新媒体营销客户代理服务收入超过9亿元。
• 运营支撑费计算规则根据微任务交易金额不同而有所变化，分别为交易总额的1%或2%。
• 平台分成成本占服务收入的60%左右，主要来自微博平台。

5. 壹网壹创：借力MCN，增强网店运营及销售

• 壹网壹创是国内一线电商代运营服务商，主要业务包括品牌线上服务、线上分销与内容服务。
• 公司围绕“拓品牌—拓品类—拓平台”发展，与MCN机构合作，增强营销能力与拓展边界。
• 2019年公司服务近30个品牌客户，涵盖美妆个护、快消、玩具等多个品类。
• 公司在天猫、小红书等平台具有较强运营能力，但拓展新平台仍需专业内容生产支持。

6. 微盟集团：赋能MCN，实现协同发展

• 微盟是国内领先的中小企业云端商业及营销解决方案提供商，提供SaaS产品与精准营销服务。
• 公司SaaS业务收入逐年增长，2019年收入达507百万元。
• 微盟产业投资基金投资构美，助力其转型为全渠道人货匹配平台，推动MCN与KOL协同发展。
• 公司具备丰富的广告资源，提供一站式精准营销服务，增强与MCN机构的协同效应。

投资建议

• 国内网红经济持续火热，头部MCN机构已实现亿元级营收，验证其盈利能力。
• 天下秀与网星梦工厂是较早受益于网红经济红利的公司，具备较强市场竞争力。
• 遥望网络、网星梦工厂等公司加码电商带货，实现收入增长。
• 产业资本的介入有助于MCN机构持续创新商业模式，拓展新业态，提升变现能力。

风险提示

• 文化监管政策趋严，可能对MCN业务造成影响。
• 直播带货市场竞争激烈，可能导致盈利空间压缩。
• 核心网红流失风险，影响MCN机构的稳定运营。
• 网红经济新产品与新业态拓展不及预期，可能影响行业增长潜力。