【WEZO维卓】2023日本护肤品消费者洞察报告

2012-2023日本美容美发行业研究报告总结

行业概况

1. 市场地位：日本是全球美妆品牌的重要发源地，对海外业务拓展有积极影响。
2. 市场规模：2021年日本化妆品市场规模基于制造商出货量统计，其中护肤品占48%，护发产品次之，染发剂和护理产品对护发市场贡献显著。

销售趋势

1. 护肤品：
   • 2021年日本制造商护肤品销售额约6900亿日元，延续年度下降趋势。
   • 乳液占比最高，美容液紧随其后。
2. 彩妆：
   • 2021年销售额约2180亿日元，创十年新低。
   • 2015年至2019年持续增长，2020年后受疫情影响下降。
3. 美发产品：
   • 染发剂2021年销售额为9844亿日元，同比下降22亿日元（-219%）。
   • 发胶产品2021年销售额1735亿日元，为十年最低。
   • 乳液销售额2021年增长至1508亿日元，涨幅达1272%。

消费者行为

1. 肤质类型：
   • 2022年5月-6月调查显示，约60%的日本女性存在敏感肌问题。
   • 182%的女性报告面部和身体随季节变化产生敏感，但29%认为皮肤类型正常。
2. 购买偏好：
   • 2022年8月调查显示，洗面奶为男女消费者最常购买的化妆品。
   • 女性购买洗面奶比例达801%，脱毛产品和面膜需求较低（约10%）。
   • 年轻女性（10-19岁）中，53%偏好韩国化妆品，受网红和社交媒体影响显著。

企业动态

1. 龙头企业：
   • 资生堂：2021财年净销售额超1万亿日元，产品组合涵盖奢侈品（如NARS、Clé de Peau），在香水、护肤等领域占据主导地位。
   • 花王：2021财年净销售额约2250亿日元，主要经营日本个人护理市场，但2021年出口额增长至1.79万亿日元。
   • 高丝：2021财年全球销售额达2250亿日元，以护肤技术研发闻名，2012-2021年销售趋势波动。
   • PolaOrbis：2012-2021年销售额稳定增长，2021财年净销售额近1790亿日元，在亚洲市场扩张明显。
2. 细分领域表现：
   • 2023年调查显示，日本男性每次脱毛平均支出758000日元，为最昂贵服务；理发为最便宜且最常寻求服务。

进出口情况

1. 出口：
   • 2021年日本向中国出口化妆品价值约3940亿日元，中国为最大贸易伙伴。
   • 周边地区是主要进口区域。
2. 进口：
   • 2021年化妆品进口额约2754亿日元，主要来源国为法国、美国、泰国。
   • 法国进口额超630亿日元，中国排名第四。

行业挑战与机遇

1. 影响因素：疫情导致2020年后彩妆和美发产品销售额连续下降，但乳液等护肤产品需求逆势增长。
2. 市场扩展：日本企业通过科学研发（如高丝）和营销策略（如PolaOrbis的亚洲扩张）持续开拓全球市场。

总结

日本美容美发行业呈现结构性变化，护肤领域保持核心地位，但彩妆和部分美发产品受外部环境影响波动。消费者对敏感肌产品需求增加，洗面奶为高频购买品类，年轻群体偏好韩国品牌。企业通过创新和全球化布局增强竞争力，同时需应对市场周期性波动及消费习惯变迁。