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2019年短视频平台数据报告总结

核心内容概览

2019年，短视频平台抖音与快手在内容电商领域展现出显著的发展潜力，尽管行业用户红利期接近尾声，但内容电商变现逐渐成为主要趋势。平台对内容创作者的扶持力度不断增加，吸引了大量优质创作者入驻，推动短视频内容电商进入快速发展阶段。

主要观点

1. 短视频内容电商兴起

   • 抖音带货视频占比为0.69%，带货播主占比为7.97%；
   • 快手带货视频占比为0.94%，带货播主占比为1.02%。
   • 多数商品带货视频处于试水阶段，单个商品关联视频数低于100，抖音占比为99.528%，快手占比为99.866%。

2. 平台内容分发机制差异明显

   • 抖音内容更“潮”，以生活、搞笑、政务类内容为主；
   • 快手内容更“铁”，以音乐、民间技艺、剧情、情感类内容为主。
   • 抖音内容更加精致，而快手内容更具原生化和真实性。

3. 播主活跃度差异显著

   • 抖音播主平均活跃度为80%，是快手播主平均活跃度的4倍（快手为20%）；
   • 抖音以明星、MCN机构达人为主，快手则以民间、UGC属性达人为主。

4. 热门商品品类集中

   • 男装女装、美食饮品、日用百货成为带货视频数最多的商品品类；
   • 抖音在书籍、护肤类商品带货视频数比例高于快手，而快手在鞋帽箱包、彩妆类商品带货视频数比例高于抖音。

5. 品牌营销趋势

   • 日用百货、男装女装、护肤成为带货视频数前三的品牌类型；
   • 抖音品牌通过打造品牌矩阵号和海量穿搭号进行种草，快手则以品牌号为主，未来可能拓展更多营销模式。

关键信息

电商分析

• 男装女装、美食饮品、日用百货是抖音和快手带货视频数最多的商品品类。
• 抖音和快手平台商品带货处于试水阶段，绝大多数商品关联视频数低于100。
• 抖音在书籍、护肤类商品带货视频数比例高于快手。
• 快手在鞋帽箱包、彩妆类商品带货视频数比例高于抖音。

营销分析

• 品牌营销在抖音和快手中均以日用百货、男装女装、护肤为主。
• 抖音的营销策略更注重品牌矩阵号和海量种草账号的布局，而快手则以品牌号为主。
• MG小象在抖音上打造了穿搭类品牌矩阵号和大量种草账号，而在快手则以品牌号为主，未来可能尝试更多营销模式。

播主分析

• 抖音播主以明星、MCN机构达人为主，活跃度较高，粉丝数在10万以上的播主占比为1.58%。
• 快手播主以民间、UGC属性达人为主，活跃度相对较低，粉丝数在10万以上的播主占比为0.95%。
• 中腰部播主在抖音和快手中约占8成，是平台内容创作的主力。

热门内容类型

• 抖音热门内容包括生活、搞笑、政务类，而快手则以音乐、民间技艺、剧情、情感类为主。
• 抖音内容更加精致，快手内容更贴近生活，更具原生化。

用户互动

• 抖音和快手用户互动呈上升趋势，暑期为互动高峰。
• 抖音用户互动较为稳定，快手用户互动存在较大波动，年初和年末较高。

播主粉丝数排行榜

• 抖音和快手在不同内容类型中均有各自的头部播主，如：
  • 抖音：陈赫、央视新闻、人民日报、Dear-迪丽热巴、一禅小和尚等；
  • 快手：散打哥、TA、辛有志、高迪、小伊伊等。

总结

2019年，抖音和快手在短视频内容电商领域均有所突破，但整体仍处于试水阶段。抖音内容更加精致，以明星、MCN机构达人为主，而快手内容更具原生化，以民间、UGC属性达人为主。平台对内容创作者的扶持力度不断增加，吸引了大量优质创作者入驻。用户互动呈上升趋势，暑期为互动高峰，且抖音用户互动较为稳定，快手用户互动存在较大波动。热门商品品类包括男装女装、美食饮品、日用百货，而品牌营销则以日用百货、男装女装、护肤为主。MG小象在抖音和快手平台均有布局，抖音侧重品牌矩阵和种草，快手则以品牌号为主。