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腾讯专题：2018—2019，为何错过短视频？

核心内容

腾讯在2018年布局短视频市场，推出微视APP，并投入大量资源支持其发展。然而，尽管初期用户增长较快，微视最终未能与抖音、快手等形成竞争，月活用户数在2020年后迅速下降。2020年初，微信推出视频号，弥补了腾讯在短视频领域的空缺，但其推出时机较晚，错失了早期短视频红利。

主要观点

1. 腾讯错失短视频机遇

   • 2018年1月至2020年2月，微视月活用户达到1.23亿，但随后快速下滑，至2021年5月仅剩6522万。
   • 快手和抖音同期月活用户数分别增长至4.25亿和6.2亿，极速版也取得显著增长。
   • 腾讯虽未迟于布局，但未能踩准行业节奏，导致错失短视频红利。

2. 赛马机制失效是关键因素

   • 腾讯“赛马机制”曾成功推动多个爆款产品，但在短视频领域未能有效运作。
   • 赛马机制沦为“车轮战”，多个内部团队同时开发短视频产品，导致资源分散和效率低下。
   • 微视在2018年6月月活不足3000万，反应迟缓，未能及时调整策略。

3. PCG深度整合内容业务

   • 2018年9月30日，腾讯进行组织架构调整，将SNG、OMG、MIG整合至PCG，形成“长+短”视频平台战略。
   • PCG设立在线视频BU，整合腾讯视频与微视，搭建数据、内容和技术三大中台，提升内容协同能力。
   • 2021年4月，PCG进一步优化组织架构，加强内部协调与资源整合。

4. 微信是否承担短视频失利责任？

   • 微信视频号推出时点较晚，快手和抖音已占据较大市场份额。
   • 微信战略重心在小程序和社交功能，未优先发展短视频产品。
   • 微信组织架构相对独立，高层对其战斗力认可度不高，未及时响应短视频趋势。

关键信息

• 微视发展历程：

  • 2017年5月重启，由SNG-QQ空间团队负责，内容侧重明星生活类。
  • 2018年9月后由PCG-yoo视频团队主导，产品定位转向UGC内容。
  • 微视在2020年2月达到用户高峰，随后迅速下滑。

• 视频号发展历程：

  • 2019年微信组建小团队进行视频号研发。
  • 2020年1月内测，6月日活突破2亿。
  • 2021年6月DAU突破3亿，实现与公众号、小程序、企业微信的互通。

• 组织架构调整：

  • 2018年“930”调整后，PCG整合多个业务线，提升内容协同能力。
  • 2020年4月和2021年4月，腾讯进行高层人事调整，提升管理效率和跨部门协作。

投资策略

• 腾讯在2018—2019年错失短视频红利，但随后迅速调整组织架构，整合内容业务，并推出视频号弥补空缺。
• 尽管如此，腾讯在管理机制、决策机制和跨部门协调机制上仍存在短板，未来在面对新风口时，其反应速度和执行力仍需观察。

风险提示

1. 互联网政策监管趋严；
2. 腾讯内部组织架构不清晰，可能影响业务协同与效率。

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分析师简介

• 石伟晶：传媒行业高级分析师，上海交通大学工学硕士，5年证券从业经验，以腾讯为研究核心，覆盖网络社区、短视频、网游、长视频、互联网广告等行业。
• 辛迪：中央财经大学经济统计学硕士，本科毕业于中央财经大学金融数学专业，以腾讯为研究核心，覆盖网络社区、短视频、长视频、数字阅读等行业。

分析师承诺

本报告观点、逻辑和论据均为分析师研究成果，引用信息均已注明出处。报告内容仅供参考，不构成投资建议。

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