【巨量算数】2023年第一季度抖音教育行业线上发展指数报告_49页_1mb

2023年第一季度 科音教育行业线上发展指数报告总结

核心内容概述

本报告分析了2023年第一季度教育行业在抖音平台上的发展情况，重点聚焦于网络营销培训、管理经营培训和音乐乐器培训三个趋势品类，以及舞蹈培训和书法美术培训两个潜力品类。通过市场活跃指数和商业指数的交叉分析，揭示了各品类的用户需求、商业表现和内容生态情况，为从业者提供了市场洞察和趋势分析。

主要观点

教育行业背景

• 终身学习已成为社会共识，消费者对职业和素质教育的需求高涨。
• 互联网+的快速发展和产业结构转型推动了对职业技能和素养的更高要求。
• 个体精神需求提升，促使对兴趣培训（如音乐、美术、舞蹈）的需求持续增加。

指数设计理念

• 教育行业线上发展指数模型分为市场活跃指数和商业指数，两者权重相同。
• 市场活跃指数反映内容市场的热度，商业指数反映广告投入、触达和转化情况。

重点趋势品类分析

1. 网络营销培训

• 季度总结：本季度网络营销培训商业表现突出，投放和转化指数增长显著，内容市场活跃度高。
• 商业表现：
  • 投放指数和转化指数均高于其他品类。
  • 站内转化场景下转化指数增速达60%。
  • 广告投放以非巨量千川为主，站外引流表现优于站内转化。
• 内容生态：
  • 内容供给和需求指数均高于均值，其中拍摄剪辑类内容最受关注。
  • 用户兴趣集中在拍摄剪辑、短视频营销和直播营销。
  • 银发群体偏好拍摄剪辑，年轻群体更倾向于直播营销。
  • 城市分布上，三线城市用户占比较高，但往高线城市转移趋势明显。

2. 管理经营培训

• 季度总结：管理经营培训市场活跃度和商业表现均显著提升，用户需求增长迅速。
• 商业表现：
  • 投放和转化指数保持稳定增长，站外引流表现优于站内转化。
  • 广告主在巨量千川的投放增长显著，转化效果大幅提升。
• 内容生态：
  • 用户兴趣集中在市场营销、人力资源、产品策略和商业战略。
  • 女性用户占比增加，男性用户对产品和战略类内容更感兴趣。
  • 高线城市用户偏好产品策略和项目管理，低线城市偏好人力资源培训。
  • 短视频和直播内容均增长显著，直播内容消费深度更高。

3. 音乐乐器培训

• 季度总结：音乐乐器培训市场活跃度高，用户需求增长迅速，尤其在编曲和声乐方面。
• 商业表现：
  • 投放和转化指数稳定增长，广告投放以非巨量千川为主。
  • 站外引流下的转化指数增长接近20%。
• 内容生态：
  • 用户兴趣集中在乐器和声乐培训，编曲培训用户增长迅速。
  • 女性用户偏好声乐，男性用户偏好编曲。
  • 城市分布上，三线城市用户占比较高，但高线城市用户增长趋势明显。
  • 短视频播放量略有下降，但直播看播时长增长显著，尤其在声乐和乐器培训中。

重点潜力品类分析

1. 舞蹈培训

• 季度总结：舞蹈培训市场活跃度高，用户群体庞大，需求旺盛。
• 商业表现：
  • 投放和转化指数稳定增长，站外引流表现优于站内转化。
  • 广告投放以非巨量千川为主，主要集中在短视频形式。
• 内容生态：
  • 用户兴趣集中在流行舞蹈，传统舞蹈用户增长稳定。
  • 女性用户偏好传统舞蹈，男性用户偏好流行舞蹈。
  • 城市分布上，腰尾部城市用户占比较高，但向高线城市转移趋势明显。
  • 短视频播放量增速平稳，直播看播时长增长显著。

2. 书法美术培训

• 季度总结：书法美术培训市场活跃度较高，但商业表现相对滞后。
• 商业表现：
  • 广告投放和转化指数增长较慢，但仍有较大发展潜力。
• 内容生态：
  • 用户兴趣集中在书法和美术教学内容。
  • 城市分布上，三线城市用户占比较高。
  • 内容供给和需求均有所增长，但尚未达到趋势品类的活跃程度。

关键信息

• 网络营销培训：是当前广告收入的主要来源，内容供给以拍摄剪辑为主，用户增长稳定，尤其是银发群体。
• 管理经营培训：覆盖广泛，用户需求增长快，内容供给以市场营销和人力资源为主，直播形式受欢迎。
• 音乐乐器培训：内容丰富，用户兴趣集中在乐器和声乐，直播形式推动用户消费深度。
• 舞蹈培训：用户群体庞大，增长稳定，流行舞蹈受年轻用户欢迎，传统舞蹈受50岁以上用户喜爱。
• 书法美术培训：市场活跃度高，但商业转化滞后，需进一步挖掘商机。

建议与展望

• 创作者应关注短视频和直播的结合，提升内容的互动性和用户粘性。
• 广告主可加强精准投放，特别是针对高线城市和年轻群体。
• 潜力品类如舞蹈和书法美术培训，可结合热门歌曲和舞蹈内容，增加直播频率，提升转化效果。
• 随着终身学习理念的普及，兴趣培训市场将持续增长，值得进一步投入。