20220314-财通证券-化妆品三八节大促点评_平台分化显著_国产品牌突围_8页_770kb

投资评级总结：看好（维持）

核心内容

本报告分析了2022年三八节期间中国主要电商平台（天猫、京东、抖音等）的化妆品促销情况，指出国际品牌在传统电商平台中仍占据主导地位，而国货品牌在新兴流量平台中表现强劲。同时，报告对化妆品行业整体趋势进行了展望，并提出了具体的投资建议。

主要观点

1. 各平台促销活动活跃，玩法多样

• 活动时间：天猫从2月27日开始预售，京东从3月2日启动，抖音从2月26日开始。
• 促销形式：
  • 天猫：跨店满减（每满200减20，无需领券）。
  • 京东：页面直接领券与头号京贴（每满200减20）。
  • 抖音：心愿好礼、跨店满减、翻牌互动游戏。
• 促销力度：整体与去年持平，新兴平台如抖音优惠更灵活。

2. 品牌表现分化：国际品牌稳居传统平台，国货崛起于新兴平台

• 护肤品：
  • 传统平台（如天猫）：国际品牌占据头部市场，前10名中8家为国际品牌，国产品牌欧莱雅、薇诺娜分别位列第4名和第8名。
  • 新兴平台（如抖音、快手、拼多多）：国产品牌占TOP10的70%、60%、80%，以平价策略和下沉用户群体为优势。
• 彩妆：
  • 传统平台：国际品牌如MAC、YSL、3CE仍占主导地位，国货品牌花西子、COLORKEY表现亮眼。
  • 新兴平台：国货彩妆几乎占据TOP10，占比达80%、60%、80%，韩国等亚洲品牌更受欢迎。

3. 天猫平台表现

• 护肤品：销售额9.8亿元，销量270万支，分别同比增长12.70%和10.28%，均价363元/件，同比上涨2.2%。
• 彩妆：销售额1.9亿元，销量83万支，分别同比下降2.2%和1.24%，均价227元/件，同比下降1.0%。
• 国货表现：
  • 护肤品类：珀莱雅、薇诺娜分别进入TOP10，珀莱雅销售额1.5亿元，均价181元/件；薇诺娜销售额9344万元，均价123元/件。
  • 彩妆品类：花西子、COLORKEY、彩棠等国货品牌表现突出，花西子销售额4518万元，均价150元/件；COLORKEY销售额5704万元，均价80元/件；彩棠销售额1350万元，均价160元/件。

关键信息

1. 行业趋势

• 中国化妆品行业增速全球领先。
• 头部国产品牌快速崛起，大单品策略推动产品力和品牌力提升。
• 监管趋严加速行业整合，利好头部品牌市占率提升。

2. 投资建议

建议关注以下品牌：

• 贝泰妮（300957.SZ）：敏感肌护肤品龙头。
• 珀莱雅（603605.SH）：运营高效、大单品策略持续验证、多渠道布局。
• 上海家化（600315.SH）：百年国货日化龙头。
• 爱美客（300896.SZ）：医美针剂龙头。
• 华熙生物（688363.SH）：全球第一大玻尿酸供应商。
• 鲁商发展（600223.SH）：生物医药+生态健康双轮驱动。

3. 风险提示

• 新品推广不及预期。
• 市场竞争加剧。
• 原材料价格大幅波动。
• 市场需求不及预期。

总结

三八节促销活动显示，传统电商平台仍以国际品牌为主导，而新兴平台则成为国货品牌崛起的重要战场。国货品牌凭借价格优势和下沉市场策略，在抖音、快手、拼多多等平台表现亮眼。尽管天猫彩妆板块销售额小幅下滑，但护肤板块增长显著，国货品牌在其中持续发力。未来，随着行业整合和品牌力提升，国货美妆有望在更多渠道占据优势，值得重点关注。